“故宫，600岁了！”

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第一章 故宫，600岁了！

2020年年初，人民网发起了微博话题“#故宫今年600岁了#！”600年的沉淀，是风华正茂，是正当年。在文化传承上，故宫追求年轻人的步伐，将能够吸引年轻人的元素融入营销活动，让600岁的故宫变得“正当红”。

1. 形象转变，从威严到萌态

2014年，故宫通过自己的微信公众号“故宫淘宝”发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章。文章中颠覆了古代帝王的形象，将帝王自信、幽默的另一面展现出来，给人一个“可爱且萌”的形象。

为了能够保持“萌萌哒”的品牌形象，故宫持续运用语言或者文案制作反差萌，通过H5的作品形式表达故宫的品牌个性和脾气，持续推出《如果清朝有手机》《宫里出大事了》《乾隆二十六年，我在故宫射小鹿》等爆款H5作品。

之所以故宫的这些H5受欢迎，是因为它在单纯讲述枯燥的历史文化和年轻人喜欢的潮流文化中找到了一个平衡点，让文化有了情绪、态度、特点，表达更加具象化，蕴含趣味性，将故宫的品牌形象深深植入到人们的脑海中。

2. 600岁的故宫，才是真网红

除了颠覆帝王的形象，故宫还以周边产品为载体，将其转化成一种文化符号，实现文化的输出和传承。

（1）多元化的产品创意，让中国风更流行。无论是推出口红、睡衣、日历等文创产品，还是联合第三方发布“吉服回潮”限量时装，其灵感都来源于古典的中国文化。2019年年初火爆网络的故宫口红，每一支都可以在故宫找到一件文物与之在颜色上相匹配，而口红包装设计的灵感来源于古代绣品或者衣裳，被网友称之为“国宝级口红”。

此外，故宫系列产品的外包装设计灵感不泛来源于经典建筑、历史名画、古代器物等，故宫通过多维度展现文化魅力，融入中华传统文化和流行文化，打造出了符合更多年轻人喜欢的东方美产品。

（2）打破用户认知，吸引大众眼球。除了旅游景点常见的明信片、腰牌、折扇、钥匙扣、笔记本、书签等文创产品，故宫还频频跨界，突破了文创产品常规的开发领域，吸引了一大波人的眼球。

而故宫在形象转化中以年轻消费者为主，通过持续的内容、情感输出，依靠趣味性的产品吸引并深度黏合目标客户，为故宫赢得了忠实的年轻客户，让600岁的故宫也变得年轻起来。

3. 借势自然，让“一场雪一只猫”为故宫发声

故宫在社会化营销上更是让人惊喜。微博上“#闭馆中的故宫雪景#”和“#故宫的猫#”两大话题，助力故宫达到了近3亿次阅读，超10万次讨论的巨大声量。

凭借微博平台，故宫实现了自己与潜在用户之间的沟通，让人们对故宫的冬天更加期待。社交媒体具备与受众平等沟通的特质，通过打造故宫雪景和猫这类话题，拉近了故宫与受众之间的关系，让故宫有了独特的自然和人文魅力。

4. 匠心之作，让文创节目为故宫加码

为了尽可能地扩大用户群体，故宫结合当下流行的“真人秀+综艺”的模式，打造了属于故宫文化的节目《上新了故宫》。节目将“创新”与“故宫文化”相结合，给人全新体验，在探寻中国古典文化的同时，也打造出了引领潮流的创意衍生品。

除了真人秀综艺，故宫还推出了将“择一事，终一生”的工匠精神诠释的淋漓尽致的纪录片《我在故宫修文物》以及带领了更多人了解文物背后故事的综艺节目《如果国宝会说话》。

资料来源：营销兵法公众号，作者兵法先生，引文有删改。