解视觉锤的概念

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文章：连这个思维你都不懂，还设计个锤子？

来自公众号：研习设

这几年，《见字如面》、《诗词大会》这样安安静静没有噱头的综艺也开始越来越受到观众的青睐。越来越多的中国年轻人，主动开始注意自己的外表和谈吐。

在《2019中国女性自信报告》里面有提到，90%以上的中国女性受访者被问到时，都表示“美商”，简称BQ能提升自己的自信。这里的美商全称美丽商数，并不是指一个人的漂亮程度，而是一个人对自身形象的关注程度。

她们提升“美商”的首选就是衣着和化妆打扮，其次才是读书。

而《2017年度幸福报告》里的数据显示，90%的人普遍感觉有压力。在倍感压力的时代，45%左右的人选择了简约现代的装修风格，简约风格强调的功能性美学，反映人们对审美需求。

埃森哲accenture同意收购位于德国的设计公司designaffairs，这不是首例咨询公司入股设计公司了。

麦肯锡近年也连续收购了Lunar和Veryday两家顶尖设计公司，定位咨询行业和创意设计行业已经从“合作”走向“合并”。

而劳拉提出“视觉锤”的概念，使中国企业开始注意到视觉的战略意义。

由于“视觉锤”的概念和“语言钉”息息相关，也和定位思想密不可分，如果不了解“定位”，就给大家直接说“视觉锤”，是很难明白它真正含义的。

但不了解品牌，又单独提炼这两个概念出来讲，也会让部分人摸不着头脑。所以我先给大家简短的解释一下“品牌”和“定位”，好帮助大家更深入的了解“视觉锤”。

对于品牌是什么？很多大咖对品牌的解读都不一样，他们都有自己不同的看法。

那么，要回答品牌是什么？我们首先就要来看一看“品牌Brand”这个词的来源。

品牌这个词来源于西方，英文单词是“Brand”。最早是演变于古斯堪的维亚语“Brand”，意思是“燃烧”、“烙印”，指生产者燃烧印章烙印到产品上。

好几个世纪以前的游牧时期，西方的古斯堪有很多养羊养牛的人。

总是避免不了他们要在同一片草原上放养，由于牛羊太多太相似了，所以导致牛羊混在一起分不清，为了分清楚各自的牛羊，于是他们就想了一个办法。

用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙一个印记，方便把自己和别人的牛羊区别开来。慢慢的，牧民们根本就不用看牲口了，只要看标记就能认出自家的牛羊。

如果某个牧民的牛羊在市场上卖的最好，这户牧民的标记就会越来越出名，最后买家为了省事，就看标记来识别牧民的牛羊，时间久了，就形成了一个独特的、有识别作用的标记。

此时我们可以发现，这个标记也不单单是用于牧民自己的区分，而且还给买家带来了方便，买家看标记就可直接交易。

所以这个标记里面就多了很多含义，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品质，方便了买家，尤其是大大降低了买家的选择成本。

所以总结一下，什么是品牌？

品牌是由消费者在使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受就是那个品牌本身，换句话说，品牌的本质并不是品牌的名字，名字只是用来将无形的感受表示出来。

如果去掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一个名字了，就只是一个logo而已，哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢？所以，品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。

所以，品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。

现在互联网信息爆炸的时代，走到哪里都充斥着大量广告，消费者面临的选择已经到了不可复加的地步，跟大家分享几个数据:

中国的品牌已经有170万个，我们常用的就那么几千，在美国呢，有220万个品牌，日本和美国差不多，欧盟300万个，而且现在每年都有60万个新品牌在递增。

企业为了把自己的品牌做到消费者心坎里去，这就需要品牌策略的维护和传达，品牌策略的方法在历史上经历了三次演变。

美国在亨利·福特之前，其实并不需要品牌战略的，因为在当时人们对产品已经有大量的需求，而且厂家之间竞争并不激烈。

这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过，电商的早期也是这个情形。

稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比拼的是生产线、生产速度与成本，于是诞生了福特模式，就是现在的流水线生产系统。

那时的消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。

福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色的汽车，你要不要自己看着办吧。

当第二次世界大战后，大量的军工企业转为民用，战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求。

这使得整个制造行业竞争开始加剧，供应越来越多，库存也跟着增多。

为了解决商品卖不出去的困境，这时候一个重要的人物登上了历史舞台。这个人物叫罗瑟·瑞夫斯，他发明了非常有名的USP理论。

在我国也有不少这个理论的运用，例如舒肤佳，舒肤佳比力士晚进入中国市场，当时“力士”已经牢牢占住了香皂市场。

后来的“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生把力士从宝座上拖了下来，舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的销售传播中,以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除良护全家”。那么“有效除良护全家”自然成为了舒肤佳的usp。

再例如我们非常熟悉的一个品牌雪碧，他的usp是那句朗朗上口的，透心凉心飞扬。

还有周董代言的动感地带，它的usp是，我的地盘听我的。

在形象时代，有个人叫大卫·奥格威，有意思的是，他和USP理论发明者瑞夫斯娶得是两姐妹，奥格威发现，当产品的独特主张趋向于同质化时，也就是商品的卖点趋于雷同时，消费者开始不注重产品的差异，而是追求感性价值，什么叫感性的价值，那就是企业为品牌打造一个独特的形象。

有一个香烟品牌，叫万宝路。

可能大家不知道，万宝路创业的早期，它的定位是女士香烟，消费者绝大多数是女性。可是，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。

在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”

广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

假如我们身处产品时代，来给香皂做广告，应该怎么做呢，给大家5秒钟时间想想。

相信很多小伙伴都能想得到，就是给香皂一个独特的销售主张，香皂可以通过“含四分之一润肤乳”这个独特的主张而大获成功。

但是到了品牌时代，如果还用产品时代的品牌战略来推销香皂，香皂是很难卖出去的。

在形象时代，卖香皂成功的是力士香皂，而它的品牌策略，就是为香皂塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。

进入20世纪70年代，品牌形象也跟着USP行不通了，由于众多企业都在塑造品牌形象，形象和形象之间很难加以区分。

再加上信息时代的到来，对于商品人们既无力区分，也懒得去区分，因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在是太多。

定位理论的开创者是杰克·特劳特，他发现，通常你在购买某类产品的时候，你不会记住七个以上的品牌，但随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中一个做选择。

可乐业是可口可乐与百事可乐。

电子支付业是微信跟支付宝。

购物平台是天猫和京东。

所以定位的本质是就是占据消费者心智，在顾客心智占据一个独特的位置。

比如说，丁香医生占了“有理有据说健康”。

滴露占了“英国皇家御用专业除菌”。

平时大家刷抖音、小红书的时候，一定少不了看到达人推荐的产品。

大家面对这些产品，如果没有定位，没有基于竞争的独特性，相信大家是不会随便购买。

比如说你看到某平台给你推荐两款奶糖，一款叫大白兔，一款你听都没听过的，叫大黑兔，你会购买哪款呢？

既然明白了定位的概念，那么我来说一下什么是视觉锤。

如果硬要给一个定义的话，那么最接近的一个定义是：“定位是一个语言概念，是钉子，用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者心智中。”

假如把这个定义来解释视觉锤的话，会存在一个问题，就是和劳拉提出的某些内容产生冲突，为什么这么说呢。

我们如果把“视觉锤，是把语言钉子，钉入消费者心智”当作定义的话，那么没有砸到语言钉子的就不能称它为视觉锤了。但事实上，也存在一些“没有语言钉子却拥有视觉锤”的品牌。

比如绝对伏特加，它的瓶身不但没有被设计成一个酒瓶子，相反，它的设计看起来更像一个药店里的药瓶子。

可以看出，绝对伏特加的瓶身是锤子，但它的语言钉子是什么？它是没有语言钉子的。

又比如百慕大粉色沙滩，百慕大粉色沙滩，是世界上最有名的沙滩之一。沙滩粉红，海水澄蓝，风景如画。

可以看出粉色是百慕大沙滩的锤子，但它并没拥有一个语言钉子。

这样看来，是把语言钉子植入消费者心智中的这个概念，并不适合用来定义视觉锤。

既然劳拉没有给出明确定义，那么可以尝试给“视觉锤”一个简明的定义：视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

这个定义里面有三个点：

视觉很好理解，就是通过眼睛看，如果不通过视觉来传递信息的话，就不叫视觉锤了。

因为 也有通过听觉产生品牌识别品牌也是有的，比如京东的谐音“叮咚”音效，每次听到都能联想到京东。

这是视觉锤的两个基石，少了一个都搭建不起视觉锤

视觉锤的第一块基石是品牌识别，简单来讲，识别就是认识和辨别。先认识，后辨别。

要先认识这个东西，储存在大脑中，下一次见到的时候，就可以和大脑中的记忆关联起来，从而辨别它。

那什么是品牌识别呢？它跟我们常说的视觉识别，简称VI又有什么关系呢？其实视觉识别是一种手段，而品牌识别是一种目的。

百事可乐的经典配色是红白蓝，这个配色已经刻在我们大脑里。

当我们看到一款饮料，它大致棕黑色液体，瓶身为红白蓝配色。

经过思考，你的大脑最终会判断出，这是百事可乐。

还有不是所有的视觉信息都可以当视觉锤，如果消费者最终不能通过这个视觉信息辨别出是哪个品牌，视觉锤就是不成立的。

有一部分业内的人士对“品牌识别”有着狭隘的认知，他们认为品牌识别指的只是logo。

介绍品牌的时候我也提到，品牌是消费者对产品类目的内在感受，所以Logo确实是品牌识别的载体之一，但并不是唯一。

其实，任何可以被消费者直接关联到关于该品牌的信息，都可以被看作为品牌识别。

例如mini和甲壳虫，就算你在远处还没看到汽车的logo，也能从外形识别出他们。

还有多数奢侈品的品牌，都会为该品牌开发出独特的纹案。例如Burberry的方格子条纹、LV的棋盘格。

Dior的cannage藤格纹、Chanel的菱格等等，他们都不是logo，却能让你一眼就能识别到这个包包是哪个品牌。

可能有小伙伴会问了，品牌名是一个品牌识别，但为什么品牌名不是视觉锤呢？

因为品牌名属于语言信息。所谓“视觉锤”，是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异。

视觉锤的第二块基石是非语言信息，为了减少大家对这个名词的误解，首先我明确区分一下，什么是语言信息，什么是非语言信息。

我们都知道五感，指的是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，日常中，我们是依靠这五感来接收外界信息的。

而我们通过听觉接收到的都可以称为声音。

通过视觉接收到的都可以称为图像。

我们把“信息”分为两种，一种是语言信息，一种是非语言信息。

我这里所讲的“语言”是狭义上的，是指人类独有的语言，不包含“动物语言”。我们常说的“肢体语言”、“表情语言”虽然也算是语言信息，但属于广义的语言，不在本课题的讲述的范围内。

因此，我把日常从外界接收的信息区分为4类

为了让大家更容易理解，我举个例子

当你在办公室认真工作时，你亲爱的领导忽然走过来，用低沉并且缓慢无力的语气跟你说：“你进来会议室一下，我有事跟你说。”这句话里面，包含了听觉的语言信息和非语言信息。

“我有事找你”是你能理解的语言信息，意思是领导需要你的帮忙。

那么其中的非语言信息是什么呢？是你通过音色能读取到是个男性的声音；音调低沉、语速缓慢能读取到自己可能摊上了大事情，让领导不太高兴。

当你怀着忐忑的心情走进会议室，抬头第一眼看到投影仪屏幕上，显示着客户的留言，大概的内容是你做的方案非常好，点名表扬了你。

而领导也笑着用手拍了拍你的肩膀说：“这次你做得非常棒，希望你以后能继续努力。”

这一次，你在投影仪屏幕上看到客户的留言，获得并理解了视觉的语言信息，也看到了视觉非语言信息，也就是领导的微笑，这时候你忐忑不安的心就放松了下来，并且额骨上升乐开了花。

我们都知道，人脑分为左脑跟右脑，左脑负责的是语言，右脑负责的是视觉。

并且，当我们看到视觉信息后，首先会引起右脑的注意，右脑会向左脑传递一个信息，令左脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

这再次证明劳拉所表述的“视觉锤”是视觉中的非语言信息，而不包括语言信息。

所以要理解什么是“非语言信息”，才能帮助你真正的去理解“视觉锤”。

其中有两个视觉非语言信息的理解难点，第一点就是对“文字”的理解。

图像里可以只包含非语言信息，比如这个麦当劳的广告画面，你会说，照片加文字，当然是非语言信息加语言信息啊！

但你可能没有意识到的是“文字”被写下来，设计出来的那一刻，就已经包含非语言信息了。

下面4个麦当劳英文字是一样的，它们包含了同样的语言信息，但非语言信息是不同的。因为颜色，传递的是一种非语言信息。

红色，蓝色，绿色，粉色，带来的情绪感受是不一样的，深红和粉红也是不一样的。深红成熟，粉红可爱，这些都是色彩带给你的特有感受。

如果麦当劳用的是右边这个字体，你大概会以为是个德国品牌。因为在认知中，德国文字就是这样的感觉。

字体传递的是一种非语言信息，不同的字体带来不同的感受和联想，当然，也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。

还有可口可乐的手写字体。

手写字体往往能传达出历史感。为什么它是非语言信息？因为换成另一种语言，这种相同的气质是一样可以保留的。

香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文logo的时候，沿用的正是这种字体的特有气质。

假如用黑体，宋体，楷体应用到包装上，你可以直观的看到语言信息，但用于品牌识别的非语言信息没有让大脑辨别出来，你知道这是可口可乐，但肯定不是正宗的可口可乐。

第二个理解的难点在于，“视觉锤”有时候不是一个单独的元素，而是一种元素的特定组合。让我们通过一个例子来了解，什么是“元素的特定组合”？

例如维他命水的瓶子，它也许是最醒目的饮料包装瓶子了，因为它可以让我想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

维他命水的视觉锤是什么呢？是包装吗？不是，包装是它的视觉锤的载体。那真正的非语言信息是什么呢？是包装上面的几种元素的组合。

这几种元素的组合最终在你大脑里形成一种，这像是维他命的意识，这种意识是怎样形成的呢？

第一，拥有药品包装上一样的拼贴格式，它是两个矩形色块，上下组合。

第二，是密密麻麻的文字排列。你可能会说，消费者是不会去看这么复杂的文字，我们要传递简单容易让人识别的信息。

不过我可以告诉大家，这些文字真的不是让你去阅读的，它只是形成“药瓶”的格式感的一个要素。

第三，是维他命药丸的丰富色彩。大家细心留意一下就会发现，维他命A、B、C、E都有不同的颜色。

所以消费者对“维他命”的认知、对“药瓶”的认知，维他命水由此创作出这种特定“格式”，能让你下意识地联想到“维他命”。

就算把包装上面的所有文字都换成日文，韩文，也一点不影响你对维他命水的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

好了，我总结一下今天的主要内容，首先我简单的阐述了什么是品牌，接着讲述了品牌策略的方法在历史上经历了三次演变。

分别是产品时代，形象时代还有定位时代，从中发现每个品牌策略都是争夺消费者的注意力展开的。

最后详细地讲述了什么是视觉锤，其实视觉锤就是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。好了，今天的内容就到这里了，我们下期再见。

参考文献

记豪：《为什么视觉锤一听就懂，一用就错?》

劳拉·里斯：《视觉锤：视觉时代的定位之道》