“视觉锤”是个什么？苹果耐克奔驰都在它

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《视觉锤》的英文版在2012年3月出版，2012年年底有了中文版本。作为一名从业13年的设计师，我发现虽然“视觉锤”是一个具有重要价值的概念，但这本书在设计圈内并没有受到太多的追捧。

原因有二：第一，这本书实际上是在阐述一种观念和想法，而不是方法，对于普遍“重技巧”的设计师群体来说，要么是觉得无用，要么是觉得浅显。

第二，“视觉锤”概念的诞生与“语言钉”息息相关，与定位思想系统不可分离，若是不了解“定位”，直接看《视觉锤》，是难以领悟其真正内涵的。

虽然目前“视觉锤”的价值在国内被严重低估，但我相信这个情况不会持续太久。

一、为什么“视觉锤”难以定义

“视觉锤”是一个极佳的名字，一听就懂，但也正因为如此让人不愿去深究其内涵。中国有不少自称拥有“视觉锤”的企业，也有不少自称会创作“视觉锤”的设计公司，可是，真的问他们：什么是“视觉锤”？90%都说不出个所以然来。

关于这一点，《视觉锤》一书中也没有给出明确的定义。书中最接近的表述是艾·里斯在前言里写的：定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是“视觉锤”。

这也是定位圈的朋友们对“视觉锤”最常见的解释：“视觉锤”是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具。

但是如果把这个当作定义，存在两个问题。

第一，圈外人很难理解。因为这句话对“视觉锤”的解释是依附于“语言钉”或者“定位概念”。但“定位”本身就不是一个简单概念，要理解它都需要较长的时间和专业人士的引导。所以用定位体系内的专业用语去界定“视觉锤”的概念，对外传播成本过高。

第二，与书中其他内容有矛盾。如果借用“语言钉”的概念，那么没有砸“语言钉”的就不能称之为“视觉锤”了。但实际上，《视觉锤》一书中提及了很多没有“语言钉”却拥有“视觉锤”的案例。

在书中的最后一个章节，劳拉划分了“视觉锤”的3个阶段：无关联视觉锤、有关联视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。因此，在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于“语言钉”存在的。

所以，“视觉锤是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具”并不适合作为视觉锤的定义。但它是劳拉和里斯先生指出的、我们需要追求的方向：将视觉锤打造成把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的有力工具。

既然书中没有给出明确定义，那我尝试给“视觉锤”一个简明的定义，以界定其概念：一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。这个定义中有3个要点：视觉、品牌识别、非语言信息。“视觉”非常容易理解。下面主要解读后面两个点，这是“视觉锤”的两大基石，少了任何一块，就不能称之为“视觉锤”。

二、“视觉锤”的两大基石

第一块基石：品牌识别

《视觉锤》书中16次提到“识别”，那么品牌识别和视觉识别（VI）有什么关系呢？我们可以类比一下身份识别和指纹识别。

手机录入指纹，“认识”到这个指纹属于你，与你的“身份”相关联，并把这个信息储存起来，下次手机接收到同样的指纹信息时，就可以把你的身份“辨别”出来了，所以指纹识别是手段，身份识别是目的。

品牌识别和视觉识别同样如此。

品牌识别不是一个新鲜词，很多人认为品牌识别就是指Logo。没错，Logo确实是品牌识别的载体之一，但不是唯一。任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别。

可能有朋友会问了，如果“任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别”，那么品牌名是不是品牌识别呢？

是。品牌名当然是一个品牌识别，但为什么品牌名不是“视觉锤”呢？因为品牌名属于语言信息。所谓“视觉锤”，是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。

第二块基石：非语言信息

曾经我听到不少定位圈的朋友说，品牌包装不需要画面，也不需要logo，直接把文字打上去就行了。并且说，特劳特劳先生一直是反对视觉的。

我当时的第一反应是，这些朋友们一定是误解了什么，总感觉有什么不对。我看定位书籍的时候，怎么没有得出这种结论？后来，我又仔细翻了翻《定位》，发现有些表述是很容易被断章取义，加之其中有一些概念的混用，就造成了这些争论和对立。

三、基础概念的区分

为了理清误解，首先让我们明确区分这几个概念。

我们都知道五感：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，我们就是依靠这五感来接收信息的。

我们通过听觉接收到的都可以称为声音。通过视觉接收到的都可以称为图像。声音和图像有什么共同点呢？声音和图像都包含着信息。我们把“信息”分为两类，一类是语言信息，一类是非语言信息。

这其中，同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息，意思是有人正在求救。那么其中的非语言信息是什么呢？是你通过音色、音调、语速等读取到的信息：女孩子带着哭腔，好像很着急、很害怕等等。

当然，如果你不懂“普通话”，这个女孩虽然同时传达了两类信息，但你只接收到了其中的非语言信息。你在横幅上的获取并理解了视觉的语言信息，也看清了现场的情况，确信他们是真的在拍摄，那个女孩并没有危险，于是悄悄离开。

只要你稍微留心，就会发现这4类信息并不难区分，只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。

总 结

1、视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。视觉锤的两大基石是“品牌识别”和“非语言信息”；

2、不是只有Logo能作为品牌识别，品牌名也是一种品牌识别，更重要的是，产品上存在着大量开发品牌识别的机会；

3、学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要，这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础；

4、想要知道自己的品牌是否拥有视觉锤，是否“听懂了却用错了”视觉锤，可以使用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的方法；

5、需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”属于“弱视觉锤”，那些不需要提及品类的，就是“强视觉锤”。其实，“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产，比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。

最后，再次强调，如果对于视觉锤的定义一知半解，不够清晰明了，不能严谨区分，必将陷入“一听就懂，一用就错”的陷阱。实际上，想要用好这个视觉武器，企业不只需要知道什么是视觉锤，更要理解它的作用机制，和系统运用方法。

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