倪宁： 关于网络广告文化的传播

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2016年5月14日，由北京师范大学、国家互联网信息办公室网络新闻信息传播局指导，中国文化网络传播研究会、北京师范大学新闻传播学院共同主办的中国文化网络传播首届高峰论坛在北京师范大学举行。

中国人民大学新闻传播学院教授，博士生导师倪宁在分论坛二“网络文化回顾与展望”中发表为《关于网络广告文化的传播》的讲话。

以下为发言全文：

发言人：倪宁

中国人民大学新闻传播学院教授，博士生导师

网络广告的产生于发展

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1.互联网广告的出现。

互联网络产生于1969年初，前身是美国国防部高级研究计划管理局为准军事目的而建立的阿帕网（ARPA网），到了九十年代，互联网转入民用，并迅速地被商业化。中国上世纪80年代末开始互联，1994 年正式进入了 Internet 网。

最早的互联网广告出现在美国，是一个旗帜广告，即banner广告条。它们出现在1994年10月27日的Hotwired.com网站上。如下图:

这个比较有代表性的旗帜广告，为AT&T公司做的宣传。

国内的第一个网络广告则出现在3年后： 1997年3月，IBM、Intel开始在ChinaByte上发布网上广告。IBM为AS400的宣传付了3,000美元;这是中国第一个网络广告，开创了中国互联网广告业的历史。

那么，什么是网络广告呢？

网络广告即互联网广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过互联网媒体直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

第一，互联网广告的传播载体是互联网媒体。

第二，互联网广告隶属于商业广告范畴，是由广告主付费给互联网媒体而进行的宣传和推广活动。

第三，互联网广告活动本质上仍是广告信息的传播和营销过程，因此与其他类型广告一样，广告主、广告媒介和广告公司是活动过程中的三大主体。

2.互联网广告的兴起

我国网络广告市场1998年达到了l0亿美元的收入，2000年增长到82亿美元。2001年下跌了12．3％，2002年再次下跌，2003年出现反弹，达到73亿元。尔后进入大步发展阶段。

我国最初互联网广告主要是模仿，1997年和1998年，IT行业是主要广告主， 1999年，随着其他行业广告主对互联网媒体了解的加深，互联网广告的客户开始变得多元，2000至2002年，互联网广告主的数量增长到近千家，通讯服务类、交通类、电子产品类的广告主投放比例增加， 2003年，互联网广告主的数量大幅增加，搜索引擎广告对广告投放格局造成很大的冲击，越来越多的中小企业选择了相对便捷且具有较高性价比的竞价排名等搜索引擎广告形式。更加关注营销投入产出的广告客户在广告投放时不再仅仅依赖传统媒体，而是开始更多地采用具有“互动”、“精准”、“定向”等特征的数字新媒体。2010年以后，互联网广告收入已经超越电视，成为收入最高的媒体。

3.互联网广告的主要类型

如果按照投放形式的维度，互联网广告可分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。具体包括如下类型：

（1）品牌图形广告：主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式；

（2）富媒体广告：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的互联网广告。主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式；

（3）视频广告：以在线视频为载体的互联网广告形式，包括嵌入式视频广告（前置式广告、后置式广告、间隙型广告）、频道页全背景广告、视频冠名广告等；

（4）文字链广告：文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式；

（5）分类广告：将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置；

（6）付费搜索广告：是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并在搜索引擎上投放的广告，主要包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式；

（7）其他形式广告：主要指数字杂志类广告、P2P软件类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告等形式。

需要注意的是，随着互联网技术的迅速发展，网站的形态更加丰富、互联网广告的形式也更加多样化，因此，单从投放形式来对互联网广告进行分类，不仅难以穷尽，同时类别上也会存在交叉。

网络广告文化

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1.广告文化

广告文化是广告传播商品信息时所呈现出来的精神意识。

广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地扩大广告受众的注意力范围，夸大、扩张广告信息的既有含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。在所难免。

广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。

由此，广告形成多种文化形态：

广告文化本质上属于商业文化的亚文化。派生出商品文化和营销文化等。

商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。

营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。

广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。而国际广告跨国界、跨文化的商品营销，面临的不单是语言的转换问题，而且渗透蕴含了商品地区的消费意识以及其他上层建筑、意识形态方面的信息内容。

广告也是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应 创意广告 所做的广告传播，表现了当代文化的特征。

广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化异。

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。

每一种文化都有幕后的支持者和操纵者，广告是广告主操纵的商业文化。而广告公司和媒介则是积极的助推着，甚至是帮凶。由于各广告主体有着不同的利益追求，在广告传播过程一些低俗、物欲等负面文化现象也会泥沙混杂。

2.网络广告文化

网络（互联网）是代表着时代发展趋势的一种新兴媒体，在网络广告中形成文化可以说是网络广告发展的必然产物。换言之，网络广告文化是网络广告发展的必然产物。整个社会文化传播中的各种文化因素——信仰、道德、禁忌、习俗、语言、价值观念、教育程度依然对网络广告传播发挥着制约作用。这些文化传播的因素由于其传播方式的转变，也引起网络广告文化的极大改变，重塑着新的文化形象。网络广告的出现，促成了广告文化向未知领域的延伸，是人类文化发展的又一大成果。

3.优势和存在的问题

网络广告文化实际上则把传统广告文化利用网络传播的优势与之放大、延伸，其持久性，互动性、集中性、影响力等更为突出。同时，由于网络传播特点，使网络广告文化负面的影响也令人高度关注。主要表现为：

（1）网络虚假广告

由于互联网上的信息流通没有国家和地域的限制，因此事实上目前互联网上的广告是处于一个缺乏控制的状况，于是在互联网上就充斥着各种各样的不实广告，利用网络广告进行诈骗的事件时有发生。

（2）网络广告不正当竞争

如利用超链接技术进行不正当竞争。

通过抄袭和剽窃他人网站内容进行不正当竞争。

利用关键词技术进行不正当竞争。

网络垃圾邮件

（4）网络强迫广告

（5）网络隐性广告

隐性广告是一种常见的违法广告形式。在计算机互联网上，信息的交汇、融通更加频繁、迅速，更难区分是广告或其他类型信息。如百度的竞价排名，就有如何去认识、审视，进一步如何加强管理的问题。

（6）网络欺诈色情广告

网络广告文化建设与管理

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1.存在的困境

以下几个方面：

（1）网络广告主体界限模糊

（2）网络广告内容审查困难

（3）网络广告管辖权的冲突

（4）网络广告监管制度不健全

2.进一步完善监管体制

网络广告的认定

法规到位

3.加强自律

加强专业培养,提高广告从业者的素质，增强传播效果和纯净网络文化并重。以中国传统文化为根基,发展网络广告文化 。