运动品牌扎堆，小红书成为新战场

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受众群体、产品定位和广告渠道的变化是运动品牌倾心于小红书的三个重要原因。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

小红书最近出售老股的新闻正引发广泛关注，这家成立于2013年的公司估值已达170亿美元，外国风投公司DST Global参与了本轮投资，红杉中国进一步增持，高瓴、博裕资本和中信资本也首次进行了投资。

在电商平台流量下滑的大趋势下，小红书仍是较为抢手的一家。过去两年，小红书不仅出现了董洁、章小蕙等现象级主播，还吸引众多品牌入局。运动品牌中，今年5月，阿迪达斯在小红书开店，而此前索康尼、Salomon、亚瑟士等专业运动品牌均已入驻，通过与买手合作首发新品。

近日，小红书还携手凯度联合发布《小红书运动户外行业白皮书》（以下简称《白皮书》），并指出拥有超过2亿运动户外爱好者在此阅读交互。面对小红书在运动领域所展现的潜力，我们如何更好地评估其价值？

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天然的运动社区

传统广告渠道的衰落迫使不少运动品牌随着年轻用户的脚步，将目光投向小红书这类互联网生活分享APP，这也成为运动品牌积极拥抱小红书的重要因素之一。

《白皮书》指出，2024年，超过100种的运动户外场景及生活方式在小红书被广泛热议，用户在此买产品、商家在这里“种草”品牌，小红书实现了消费者从认知到购买运动户外品牌的全链路闭环。

《商学院》杂志从小红书处了解到，包含亚瑟士、安踏、李宁、斯凯奇等在内的二十余种知名运动品牌均在小红书开店。它们集中在2023年正式入驻，很多从0到1的品牌，一入驻便突破月均百万元。

随着整体消费环境的变化和头部电商平台的流量下滑，今年有很多运动品牌在做销售规划时开始寻找新的增量渠道。同时，一些以销售潮流尖货为核心的电商平台，走平价款、走量的路线，对HOKA、ON昂跑、迈乐这样的专业运动品牌并不友好，于是小红书开始成为这些品牌的新选择。

北京清大智成体育智库创始人白宫鼎在接受《商学院》杂志访谈时表示，受众群体、产品定位和广告渠道的变化是运动品牌倾心于小红书的三个重要原因。首先，运动品牌的消费者始终是年轻用户群体，以身居一、二线城市、收入水平较高、具有较强消费意愿的年轻人，尤其是年轻女性为重要客户群体。

其次，小红书鼓励用户分享生活，由分享内容延伸至推荐产品甚至带货，完全符合商业逻辑思路。反观购物APP，其产品定位是为消费者购买提供便捷渠道；社交APP则是重在加强社会中人与人的联系与紧密度，这两种APP天生都不具备“分享”与“推荐”的功能定位，尤其在社交APP中做分享和推荐经常被看作是不纯洁、带有商业目的的行为，往往成为“社交毒药”。

最后，白宫鼎指出，相比于长辈，年轻用户群体更少观看电视、报纸，而更多关注互联网信息。传统广告渠道的衰落迫使不少运动品牌不得不随着年轻用户的脚步，将目光投向小红书这类互联网生活分享APP，这也成为运动品牌积极拥抱小红书的重要因素之一。

从2023年9月开始，小红书联动近100家线下门店和全国各地20多个特色跑团，在全国10个一二线城市先后发起了“城市漫跑活动”，将跑步路线融入不同城市场景，全年跑步相关搜索同比增长50%。

小红书搭建起的运动社区氛围，使其成为运动品牌锁定的焦点。它们把新品首发的主阵地逐渐移植到小红书，小红书则围绕品牌建设、产品“种草”、生意转化三个命题帮助这些品牌建立全链路营销解决方案。

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在小红书首发新品

传统电商平台更偏向于为新品买流量、买广告，小红书因为有笔记、买手的天然属性，品牌可以联动买手一起为新品做深入讲解和“种草”，再通过买手直播进行新品首发，提升产品声量和销售。

据悉，目前已有HOKA、Salomon、索康尼等多个品牌在小红书进行新品首发，实现单坑（在直播带货中，每个产品或服务在直播中所占的位置及其相关的费用）销售额超50万元、100万元乃至200万元的成绩。从销量上来说，一个单款鞋在一场直播中能够卖到1000～2000双就可以形成比较强的市场竞争力。

与其他电商平台相比，小红书的商品更偏向于原价新品，正因为小红书用户是具有较强消费意愿的年轻人，他们更能理解一款高客单产品背后的功能性。其他电商平台的品牌货品则更偏向于走量款和爆款，偏向低价促销策略。

比如，亚瑟士在淘宝天猫主推的是400元左右的基础鞋款，在抖音直播间推500元左右的产品线，而在小红书与买手合作的则是800～1000元左右的产品线。

第一财经商学院院长黄磊在接受《商学院》杂志访谈时指出，新品首发包含定品、上品、测品到爆品等各环节，具备极大不确定性。这体现在：一是在品牌市场定位与消费者需求匹配方面，新品难以验证或找到对的目标用户；二是在销售渠道与转化效率，哪个平台更合适销售，新品发售的转化确定性如何，单一内容平台曝光的效果如何归因需要提早规划；三是产品同质化与差异化竞争导致的不确定性，2024年是“体育大年”，小众运动品牌对传统运动巨头带来的冲击，如何通过独特设计、科技或理念打造差异化逐渐成为焦点问题；四是价格策略与消费者接受度的挑战，如何实现高单价新品无折扣，如何在“低价时代/质价比时代”，以技术、设计、理念为卖点打动消费者，这些都是需要考虑的问题。

目前，从新品发售来看，一些传统电商平台更偏向于为新品买流量、买广告，小红书因为有笔记、有买手的天然属性，品牌可以联动买手一起为新品做深入讲解和“种草”，再通过买手直播进行新品首发，提升产品的声量和销售业绩。

以索康尼为例，今年4月，索康尼在各大电商平台同步发售了新品GUARD，售价690元，属于客单价较高的运动跑鞋。最终销售数据显示，在各大电商平台中，小红书的销量达到了其他平台的5倍。

索康尼电商负责人吴增平表示，品牌做新品首发的痛点在于，一是内容整合是否匹配，比如一款新鞋目标用户是A人群，但最终销售结果却是B人群，这是目前比较痛苦的，因为品牌是按A人群的需求投放，结果出现了偏差；二是渠道资源很难让新品有确定性的销售，只能靠品牌投入，平台资源对常规新品的赋能比较少，更多需要品牌自己“种草”。

对此，索康尼在小红书进行新品发售时做了三方面工作，第一是“种草”。索康尼在前期进行了大量“种草”投放；第二是买手合作。索康尼在小红书的用户体量偏弱，需要吸引大量的目标人群，通过与专业马拉松跑者赵安迪等买手合作，进行整体内容的共创与直播；第三是会员运营。从2023年开始，索康尼就比较注重对社群的搭建，小红书社群黏性高，有利于产品的爆发。

赵安迪有5年无伤跑步经验，其在粉丝数只有1万余体量的早期阶段，单款带货销量就能达到十几万单。买手的专业能力让品牌方可以一定程度上缓解新品首发时流量的不确定性，使触达的用户更精准。

白宫鼎认为，一件新品不做首发也可以售卖，首发的目的是希望宣传后售卖效果更好，以提高新品知名度，吸引更多消费者购买。小红书的固有特点顺应当下市场需要，但“现之蜜糖未必不会成为未来砒霜”，一旦市场需求发生转向，很可能会有新平台崛起，这是需要小红书密切关注且深入思考的问题。

03

更专业的买手

小红书强调的不是低价而是产品性能，买手通过专业讲解把品牌理念传达出来，给消费者一种“我需要这样一双鞋，而不是因为便宜才需要”的感知。

运动品牌入驻小红书，很多始于与买手合作，如迈乐、ON昂跑、HOKA等。在小红书平台，它们发现，买手做单款首发，在维持原价的情况下，也能够实现百万以上的销量，而在其他平台做新品首发，却不一定能达到如此成绩，且通过纯佣金的合作方式也降低了成本。

商家和买手通过协商带货佣金比例进行合作，买手不需要收取服务费，而是直接按销售CPS（Cost Per Sales，即按销售付费）分佣。这种合作方式使得买手的收入完全依赖于销售业绩，形成了一种激励机制，促使他们更加努力地推广产品。

小红书买手往往具有专业特色，除赵安迪外，退役奥运冠军刘璇也入驻小红书，日常会分享关于运动损伤修复类的内容笔记。姜思达和杨笠也是运动品类的代表买手，他们都有运动健身的习惯，且由于之前参加过《奇葩说》《脱口秀大会》等节目，具有一定的大众知名度，加之表达能力强，对产品的介绍更加细致和深入。

在小红书上，粉丝量与最终销量不再划等号，除了赵安迪外，上述三位买手粉丝量均未超过50万。截至发稿，刘璇仅为11万，但四位买手均与不同品牌进行了合作，品牌反馈合作效果都比较显著。

黄磊表示，买手直播的结果实际与三个要素相关，即内容能力、选品能力、私域能力。在这种非中心化的流量分配机制和内容与销售结果的强相关性下，可以避免流量过度向一个大主播集中，对买手来说，就可以在正向鼓励下持续产出好内容；对平台来说，可以实现优质内容的正向循环。

以姜思达为例，3月1日，他在小红书完成了首场运动户外专场直播，上架产品涵盖运动鞋、运动服饰、健康食品、露营装备等品类，单价从百元至千元不等，其中不乏亚瑟士、始祖鸟、HOKA等户外爱好者熟悉的品牌。

官方数据显示，这场直播最终收获了近1300万元的GMV（商品交易总额），平均客单价达900元，还跑出了迈乐裸足鞋、亚瑟士Kahana等百万销售量级单品。直播当天，有8款来自知名运动品牌的新品在直播间首发，包括索康尼的澎湃SU、迈乐的毒液3等，其中HOKA的2代溯溪鞋单品销售总额超过50万元。

品牌方选择姜思达首发新品，看重的不只是卖货，而是品牌层面的价值。例如，索康尼在抖音平台通过单款破价以产出销售额，即日常卖899元，直播间则为459元。小红书强调的不是低价而是产品性能，买手通过专业讲解把品牌理念传达出来，给消费者一种“我需要这样一双鞋，而不是因为便宜才需要”的感知。

此外，以姜思达为代表的买手能帮助品牌扩大影响力，使它们被小红书站内其他买手所熟知。例如，Allbirds和Unicare之前在运动户外领域并没有受到足够的关注，很少有买手带货这两个品牌。但在姜思达直播后，这两个品牌在小红书的量级有显著提升。另外，亚瑟士、索康尼等运动品牌还通过与时尚买手合作，将产品融入到时尚穿搭场景中，以匹配更多有需求的用户。

在白宫鼎看来，买手直播是小红书的优势所在，很多体育品牌在主流电商平台都开通了网店，店播随处都能看到，而专业的买手直播却不是哪里都有，如果小红书想形成相对其他社交电商平台的比较优势，未来的发展方向应该会在买手直播上。

店播的受众更多是随着品牌市场影响力被引流而来，大部分并非运动品牌的“死忠”“粉丝”，因此店播往往面向普通消费者，价格也是大众消费水平。买手由于自身的专业特点，受众往往追随买手而来，受众与买手之间有共同的“语言”或相近的认知水平，这就为专业带货打下了坚实的基础，销售的产品往往更加高端、高价，能实现不错的利润水平。

黄磊则指出，买手把产品进行“种草”之后，店播作为承接角色，进行长尾转化和私域经营。在小红书，不管是店播还是达播，远远还未到“公式化”的阶段，而是用户行为的投票，说到底还是内容表达制胜。

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内容是制胜关键

正是小红书刻在骨子里的“种草”文化，使其差异化更多体现在内容价值层面，以弥补消费者的信息差弱势，这与以低价促销为主的直播电商存在矛盾。

小红书赋能运动品牌的优势显著，天然的运动社区氛围同运动品牌的消费者重合度较大，相比其他内容平台有更好的效费比。“种草-购买-晒单分享-再次种草”的商业变现逻辑是自洽的，也符合消费者一般的认识思路。

然而，正是小红书刻在骨子里的“种草”文化，使其差异化更多体现在内容价值层面，以弥补消费者的信息差弱势，这与以低价促销为主的直播电商存在矛盾。不过，运动品牌在小红书做新品首发可以正价销售，这对消费者的吸引力是否会打折扣值得思考。

过去一年，小红书通过“买手直播”和“店铺直播”两种模式的结合来推动电商业务增长，越来越多商家尝试在小红书店播。今年“618”期间，小红书单场破百万买手数量为去年同期3倍，直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

品牌店播可以承接站内“种草”或买手直播间没有转化的需求，也能帮助商家沉淀自己的用户和私域价值。这在一定程度上缓解小红书“站内种草、异地拔草”的痛点，但与其他电商渠道相比，小红书在价格、库存、送货效率等方面优势并不明显，“异地拔草”情况仍常见。

相比于价格，“内容价值”仍是小红书的杀手锏，这也是小红书直播区别于其他电商平台的关键。《白皮书》指出，在信息洪流里，想要烙下印记还需一个“决定性瞬间”。而要制造这个瞬间，有意义的差异化产品、有共鸣的品牌内容、有调性的沟通平台，三者缺一不可。以姜思达为例，在带货迈乐裸足鞋之前，他便是这款鞋的深度体验者，过去在笔记中反复提及并深度讲解进行内容铺垫。3月1日的直播中，他从真实经历出发，向用户讲述了一个在西班牙“穿裸足鞋登上礁石完全不打滑”的故事，将产品卖点直观地呈现在用户面前，最终促成了该款单品前后返场6次、GMV超百万的成绩，也带动了品牌扩圈。

黄磊认为，在风格化非标品领域，消费者会为新想象和确定性买单。前者是新场景下带来的生活新鲜感；后者是对商品品质与体验的确定预期。买手通过内容连接消费者，以个人体验构建真实的使用场景，连接用户具体细分需求和对应商品。在供给极度丰富甚至过剩的商品社会中，可以帮助品牌跳出低价竞争，找到精准目标消费人群，扩充新的营销场景。2023年以来，耐克面临“GenZ”（出生于90年代末或21世纪初的一代人）用户增长放缓、会员人群复购下降的危机，亟需提升“GenZ”人群的影响力。2024年第一季度，耐克一改此前单一新品营销各自为战的思路，以短期内集中推广的脉冲式IP营销方式进行了三场IP活动。

以“#是龙藏不住”活动为例，其主推龙年限定系列运动鞋。第一阶段，在小红书官方号发布活动，12名创作者响应活动组成寻龙搭子，共同引爆站内话题，促进内容沉淀；第二阶段，通过组队寻龙、趣味贴纸模板、寻龙大礼包、每日抽签解锁好礼等四种互动方式，低门槛吸纳更多用户参与；第三阶段，官方号发布寻龙许愿中奖名单，内容外溢再造热点。

小红书独有的KFS内容营销策略：在KOL（创作者）、Feeds（信息流广告）和Search（搜索广告）三个核心部分的联动下，试图以确定性对抗营销的不确定性。通过KOL的信息流广告吸引用户注意，再优化搜索结果，帮助用户在搜索时找到相关产品信息，最终促成购买。

正如白宫鼎所言，小红书应充分利用现有优势，做好“宣传平台”的功能，在销售上“量力而行”，逐步培养有消费习惯的用户，扎好基本盘后再拓展更多变现渠道。否则，太执着于销售变现，可能会让“销售为王”的思想不断侵蚀企业核心理念，成为未来做大做强的潜在隐患。

来源 | 《商学院》杂志8月刊