如何提高4S店的盈利能力

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伴随着中国经济的不断高速发展，人民的消费能力不断提高，汽车这个高档消费品市场也越来越火爆，从2000年的产销200多万辆，经过10年发展，到2020年已实现产销2000多万辆，成为全球汽车产业新的亮点。随着汽车消费市场的日益增长，各个全球知名品牌纷纷瞄准这个大蛋糕，越来越多的把重心向中国倾斜，更有甚者把中国市场视为自身的救命稻草。面对日益多元化的市场，竞争也不可避免的越来越激烈，品牌与品牌的博弈、产品与产品的竞争、市占率的抢夺、店与店之间的角力，种种因素致使目前国内4S店的盈利能力越来越弱，再也不能单单靠着新车销售的利润达到使店面盈利的目的，不论是在销量还是利润上，都不尽人意。因此，如何提高4S店的盈利能力，增加在这个越来越激烈甚至是残酷的市场竞争中的生存能力，将是我们永远追求的课题。

既然新车销售越来越难以盈利，那么增加利润的方式首选自然就向售后服务方面转移。如果一个4S店经过几年的良性发展，那么单单售后服务的利润就可以维持整间店的经营成本，而少部分盈利状况良好的品牌甚至还有更多的盈余。

以某店举例，一辆福特福克斯进店维修一次的平均费用大约700-800元左右，而车龄达到2-3年后平均每次维修的费用将上升至1000-1500元。店面盈利能力有一个很重要的指标就是“零服吸收率”，所谓“零服吸收率”就是指售后服务产生的利润与经销商运营成本的比率，“零服吸收率”越高表明售后利润状况越好。一家4S店“零服吸收率”为80%，则表明该店的售后利润可以支持企业八成的运营成本。因为售后服务的盈利性在4S店中的作用越来越大，导致了现在的4S店的营销形式也逐步跟着改变，从最开始的卖产品，逐步过渡到现在的卖服务。而评价一个店服务好坏的最直观体现——客户满意度，也越来越受到各个品牌及店面的重视。只有保有一个较高的客户满意度，才能减少保有客户流失率，从而增加服务产值，进而增加“零服吸收率”。

客户满意度目前已经可以说是一个店面生存的根本，也是能够持续性盈利的前提。在拥有这个前提下，如何能够更好地挖掘售后服务的产值呢？这就要从服务产值的几个构成来进行分析及解读。一个完善的4S店的服务产值结构一般包括日常保养、机电维修、索赔、事故维修、养护产品、续保佣金等等。

首先就拿车辆的日常保养来说，目前新车的质量都比较可靠，也许二年内只是常规的保养，有些车的保养里程间隔非常长，作为私家车，也许一年也跑不出10000公里，遇到这样的客户只靠单纯的保养如何去挣钱呢。其实只要开拓思路，对症下药，可以给其进行燃油系统和进气系统的免拆清洗，因为长时间停放和低速行驶，积炭是必然存在的，而免拆清洗则可以解决这一问题。同时养护产品的利润也是非常的客观的，培养客户“以养代休”的观念。以长安福特品牌为例，目前厂家提供的养护产品多达几十个品种，基本上涵盖了汽车在各个里程及年限保养中的方方面面，大大丰富了保养的内容及利润。除了养护产品的推销外，通过合理的话术，引导客户缩短保养间隔，也可以大大提高维修产值。例如汽车三滤一般每两万公里更换一次，但是往往很多消费者的保养周期非常长，可能一年也跑不到一万公里，那么，维修技师可以通过一定的话术，如环境不好、风沙较大、天气干燥、燃油质量不行等等原因，建议客户半年或是一年更换一次，这样即让客户感觉到我们对他的关心，也大大提高了维修产值。

事故车维修对一家4S店的售后来说，是占据了非常大的比重的，尤其是北方地区的4S店，在冬季贡献尤为突出。那如何在这方面有所建树，也是每个4S店服务经理体现功力的地方。一般来说，与各个保险公司、拖车公司、事故评估公司等单位或机构构建一个互相合作的网络，是提高事故车产值的不二法门，做好了这方面的工作，不止是事故车的台次不需要担心，就连单车产值和单车毛利也会有个可喜的收获。

随着保有客户的逐年增加，紧紧抓住这些客户的续保推荐工作，可以为公司带来可喜的利润及后期的事故维修产值做保证。保险业务一直是销售服务店售后产值的支撑点和利润的重要来源，一般来说，保险业务的开展可以给销售服务店带来两个方面的利润来源：

1、业务代理手续费：通过保险代理销售获取一定比例的手续费，一般有10％－18％的利润。

2、事故车维修理赔：一般事故车维修理赔产值占到售后总产值的40％左右，保险公司无疑是销售服务店最大的“客户”。

开展保险业务首先要建设一个完善的组织架构，现在越来越多的４Ｓ店对前台的业务进行了分工，从原来的纯被动式的接待向主动业务接待（懂营销并有销售意识的）发展，成立专门的保险部，由保险主管全权领导，设立专门的出单员、续保专员、事故理赔员等，进行专门性的事物工作及推进。根据保险业务的量来决定要和几家保险公司合作，建议不要只选择一家保险公司，这样容易被动，一般选择两到三家保险公司，有竞争保险公司才会改善其服务支持4S店的工作。为满足不同客户的需求，保险公司的选择要兼顾大的和小的，避免单一。最好由售后服务部来决定选择同哪几家保险公司合作。签订协议选择好保险公司后要签订协议，一来可以保护自身利益不受损；二来可以作为吸引顾客在本店续保的亮点，例如向保险公司争取到定损权力，出险了销售服务店可以直接定损，定损价格就是维修价格，有定损权后可以充分维护客户的利益，这一点是中介代理没有的。尽量提高店面的话语权可以最大化的保证公司盈利。

除了在售后服务方面下心思外，还有很多方面有“利”可图。就拿汽车精品装饰这一块来说。在消费者看来，汽车还是一个非常复杂的东西，甚至是他们除了房子以外最为重要的财产，因此他们对汽车的美容改装方面都会格外小心。由于大多数消费者并不了解这一些问题，但他们都知道要选择一个信得过、专业的企业来为他们服务。尽管汽车用品专业店在经营和使用汽车用品方面更专业，但对于消费者来说4S店的技术会更有保障，所以只要在这方面多下一些功夫，精品装饰的利润也是非常可观的。还是以我店为例，在2010年以前，我店的精品装饰收入平均每月仅有几万元，利润也不是十分理想。但是通过一系列的整顿和推进，重新理顺组织架构，丰富产品系列和装饰项目，提升全员的销售能力和对各种产品的认识及统一销售话术，精确到每个月的任务分解，尤其重要的是前装车的展示及销售顾问的开口率提升，目前，我店的月精品收入最高时可达到40余万元，为公司的整体利润做出了非常大的贡献。可见事在人为是多么的重要。

时下，汽车虽不再像过去那样被人们视为奢侈品，但对于普通消费者来说，买车还是一笔较大的开销。其实，在想买车的群体中，一些人是暂时不具备一次性付款能力的，另一些人虽然手头有足够的资金，但却不想全用来买车。对于这些不能或者不想全额付款买车的消费者，申请汽车贷款不失为合适的选择。目前汽车贷款的形式十分的多样化，银行贷款、金融公司贷款、小型汽车贷款公司等等。以4S店的立场而言，能够赚取高额手续费的贷款购车方式，自然是推荐客户的首选方式。目前贷款购车的方式越来越被更多的消费者所认可，但是随着这个行业的日益兴起，竞争也不可避免的越来越激烈，消费者获取信息的渠道越来越广，相对应的利润透明度也逐渐降低，像前几年的靠近乎唯一的贷款渠道使客户无从选择，而获取高额手续费的情况已经一去不复返。所以，签订多家贷款机构，设定各种贷款形式，为各式各样的客户提供量身定做的贷款方案，已经成为了首选。还是、以我店为例，目前我店为客户备选的贷款方式有长安福特品牌的福特金融贷款、广汇集团的汇租汇购、银行贷款、信用卡贷款等多种形式，可以最大化的满足各类客户的需要，配合销售顾问的100%开口率推介，专职的金融顾问讲解，使我公司的金融贷款业务逐年提升。

除了金融贷款以外，近几年二手车业务的发展也日趋迅猛。2011年全国二手车累计交易量达433万辆，同比增长12.47%，累计交易额达到2108.8亿元，同比增长18.56%；在银行连续负利率的情况下，个别群体资金出现溢出的情况，如此高增长、高利润的行业作为涉水汽车行业数年的汽车总经理，我想不会不为之动容的。那么如何去分润这个市场，吃下这块诱人的蛋糕呢？首先车源是二手车行业存亡的根本，其来源一有外部购入车源，品牌二手车依托4S店，偏离传统二手车集散中心，相应的客户群体数量少，遗留的车源信息少，所以不好第一手接触到客户卖车信息；展厅置换是品牌二手车最主要的渠道，车源的质量是跟4S店经营品牌的低档次的车源，这块车源的移动性也较大，现在我店考核基本为每名销售顾问都有每月的二手车有效查定数一般为两台，若未完成扣除奖金500元，若成功收取则奖励200元。二手车经理负责车辆的评估及销售，依托集团广汇二手车的平台，集合区域各店的二手车资源，最大化的降低二手车的周转周期，即辅助了新车销售，又为公司创造了客观的利润。

除了上述这些业务，近期我公司又依托广汇汽车的集团平台，开展了广汇延保的业务，为公司又增添一利润增长点。汽车延保在国外早已不是什么新鲜事了，欧美国家的汽车延保率已经超过了60%，许多消费者甚至把延保的时限和成本纳入了购车的考虑因素之内。而在中国这项业务还处于起步阶段，有些消费者还可能将“延保”和“车险”混淆了起来。“延保”是“汽车延长保修服务”的简称，是指车辆在原厂质保期满后，由汽车厂家或车辆延长保修服务公司提供延长年限及里程的保修服务。客户只需支付一定的延长保修服务费用，在延长保修期内，车辆在正常保养及使用中出现的一切属于延长保修服务范围的维修费用，均由车辆厂家或延长保修服务公司承担。对于很多车主而言，购买车辆后，最常遇到的问题就是维修保养。虽然车辆本身的性能可靠，但是汽车的构造相当复杂，包含上千种精细配件，即便按时保养，在道路状况和使用状况复杂的今天，车辆还是难免会出现一些意想不到的状况。在原厂保修期结束后，车主将面临昂贵的维修费用。而通过购买“延保”产品，只要车辆所发生的故障属于延长保修手册里所述范围内，广汇汽车将承担所发生的任何维修费用，包括人工费、配件费、拖车费。通过小投资，帮您提前锁定用车成本。避免未来潜在的高额花销的风险，对于聪明的车主来说，是非常划算的。延保业务的开展，即为客户提供了更贴心的服务，又为公司带来了更多的利润增长点，相信通过我们不断的引导，消费者会越来越接受这方面的理念。

以上细述的均是4S店的一些盈利性的业务如何开展。但是对于4S店来说，目前最大的一块利润构成还是在于厂家的各项返利。在很多经营不顺的店面，获取厂家的返利已经成为唯一的救命稻草，而如何最大化的获取返利而又不增加自身店面的经营困难，就成为了一个总经理最最重要的课题。以长安福特品牌为例，目前厂家返利有三个项目，一个是客户满意度返利，一个售后服务TCC返利，一个新车销售返利。返利的获取往往是与厂家下达的任务目标完成情况息息相关，而厂家为了完成自身的全年或是阶段性的部署，往往会把压力转嫁给经销商，经销商为了拿到返利，不得不在各个方面进行权衡和取舍。我店目前的做法是首先对自身的经营状况做一个细致的分析，然后针对厂家的任务目标进行分解，并落实到每一个部门及每一个人，通过适当的激励政策，促进全员的积极性，增加员工的主人翁意识，使员工与企业同心同德，共同完成目标，进而最大化的拿到厂家的返利。

综上所述，汽车4S店的经营模式一定不要过于呆板，多种经营多方尝试才能找到一条适合自身的生存方式。“角度决定高度”，随着汽车市场的变化，我们只有通过自己实践和努力，才能探索出一条具有“中国特色”的汽车销售服务的道路。