2018Q4中国在线智能手机销售：京东天猫苏宁占80%份额 荣耀超小米成第一品牌

根据Counterpoint智能手机频道分享追踪系统的最新研究，中国在线渠道对智能手机总销量的贡献从2018年第三季度的25％增加到2018年第四季度的28％。京东（50%）、天猫（25%）和苏宁（6%）继续是在线智能手机购买的首选渠道，三个门户网站共占在线渠道销售智能手机总量的80％以上。而品牌来看，荣耀手机超越小米和苹果成为在线渠道销售量的第一品牌。

电子零售商在中国智能手机销售中发挥着日益重要的作用。

Counterpoint Research研究总监James Yan评论：“中国在线渠道的智能手机销售主要由京东和天猫主导，京东已成为在线购买智能手机的第一平台。京东更加关注消费电子产品、计算机和通信，也叫做3C策略。跟其他竞争对手相比，这样的策略已经帮助它赢得了消费者的关注。京东也会跟不同的智能手机厂商密切合作，在其平台上推出和推广相关产品。这样帮助京东在网络智能手机销售中占据主导地位，其是目前最大的GMV贡献者之一，拥有50％的市场份额。”

Yan补充说：“天猫第二大平台，苏宁随后。去年双十一活动中天猫销售大增，增加了其本季度在线渠道的市场份额。”

图表1：2018年第四季度：中国各大在线渠道的智能手机销售份额

虽然传统的电子零售商继续占据市场主导地位，但OEM通过自己的电子商务门户网站也持有稳定的销售份额。

Counterpoint的研究分析师MengMeng Zhang指出：“小米、荣耀和苹果仍然是最成功的品牌，可以吸引消费者直接在自己的门户网站购买，这种直接关系是交叉销售配件、服务和其他产品的关键。例如，这是小米推动其硬件生态系统模式的关键市场战略。它更倾向于在线销售，以维持利润。”

就原始设备制造商的在线渠道销售总额而言，荣耀超过了小米排名第一，占据2018年第四季度中国在线销售智能手机总额的24％。

图表2：2018年第四季度：中国智能手机OEM在线渠道的品牌市场份额

中国电子商务业务不断发展，公司正在开发销售智能手机的新商业模式。

谈到中国电子商务门户网站的新商业模式时，分析师MengMeng Zhang说：“有趣的是，我们发现拼多多这类的新型电子商务平台通过社交销售变得流行起来。消费者可以利用拼多多平台在购买商品时，获得一定的产品折扣，用户可以通过社交网络邀请其他人，组团购买产品并获得批发价。低端型号手机买家特别欢迎这种方式。”

虽然中国已成为量产最大的移动电子商务市场之一，但印度智能手机在线销售占41％，相比之下，中国的在线渠道贡献仍然较低。

Counterpoint Research的研究分析师Flora Tang说：“中国农村地区缺乏基础设施开发和物流网络，这使得在某些地区通过电子商务门户订购和交付货物变得困难。京东等电子商务巨头正试图通过在农村地区开发无人机配送网络来解决这一问题。”

分析师Flora Tang补充说：“与印度相比，中国在线智能手机销售渗透率降低的另一个主要原因是印度提供的折扣更大。此外，印度的平台也通过在线独家模式吸引买家。尽管如此，我们认为中国的在线智能手机市场尚未充分发挥其潜力，未来几年仍将具有巨大的增长潜力。”

双11和双12大促，本季度在线销售智能手机有所增长，但在线渠道增长还是未能抵消中国智能手机市场的整体下滑。在2018年第四季度，中国的智能手机需求同比下降了14％。

市场分析：

2018年第四季度，四大品牌（荣耀、小米、苹果和华为）占据了67％的市场份额；

荣耀成为中国领先的在线智能手机品牌，占据了24％的市场份额，而一年前是小米第一；

所有原始设备制造商在2018Q4开展了激进的促销活动，而荣耀手机在双11期间销售特别强劲，在天猫和京东的销量都排名第一，甚至取代苹果占京东平台销售的第一品牌；

小米在市场份额方面排名第二。小米近20％的智能手机都在自己的平台上销售，这方面比其他OEM要高。小米坚持网络智能手机和物联网生态系统战略，多元化的智能手机和物联网产品组合，小米商城是购买所有小米产品的一站式网站；

而其他专注线下门店的品牌OPPO和Vivo也越来越关注在线渠道，以在市场疲软的情况下开发新的增长领域。Vivo和OPPO都推出了自己的在线型号，比如Vivo Z系列和OPPO K1，表现都相当不错。