沸腾新十年 | 国民APP预装简史——头条百度们的暗战江湖

左林右狸频道按：

这是沸腾新十年的第 17 篇剧透，本文选题始于邻里爆料，不仅有张一鸣、岳建雄等资深互联网人为我们提供了丰富线索，并且有预装从业者协助核实了许多细节，此处首先鸣谢各位邻里。

我们曾在《少年今日头条的奇幻漂流》一文中提到，今日头条初起时，曾通过预装拿下千万日活，他们在此的大力投入甚至改变了预装江湖的权力分配。

预装虽是移动应用公司的自发行为，但其兴衰中有着通信技术发展、国产手机崛起的烙印。3G 早期阶段，运营商大力推广定制机，山寨机和杂牌机兴起，都为预装奠定了广阔肥沃的土壤。各大互联网公司以低廉的成本，通过预装实现用户量与日活的飞跃式提升。BAT 中，百度地图、手机百度、应用宝、腾讯新闻、手机淘宝的迅速推广中，预装都起着不可替代的作用。搜狐新闻更因为精准地抓住预装窗口，成为第一个用户过亿的新闻客户端。

预装本身应是移动互联网发展中不可忽视的一笔，而在流量成本成倍增加的今天，其讨论价值也更加凸显。

这篇长文中，我们将细致梳理移动互联网发展中的预装变迁史，欢迎各位邻里索阅指正。对照此前的《iPhone换代和越狱江湖》、《热钱涌动下的移动音频江湖》，或许也可帮助邻里们呈现一个更完整的移动互联网发展史。

文 | 林觉民

2014 年 6 月，岳建雄在亚运村的么么咖啡见到了张一鸣，同样善于移动互联网流量运作的两人，一直聊到凌晨一点才散去。

这时的张一鸣风头正劲，今日头条 APP 两年激活用户 1.2 亿，就在刚刚过去的半年里，日活增长到了 1000 万，其中的重要助推就是手机预装。

张一鸣此次与岳建雄见面的目的之一便是拉后者入伙，通过继续扩大手机预装，全力推进今日头条的用户增长——此时的岳建雄是搜狐新闻客户端的掌舵者，也是业内通过预装完成移动端数据跨越式增长的第一人。张一鸣向岳建雄摊牌，他已经为半年后的头条定下了 3000 万日活的目标，如果岳建雄加入，将为这一目标的达成提供一项重要保障。

此时的岳建雄虽已在搜狐萌生退意，却并没有加入这支几年后便与 BAT 正面交锋的团队，他把自己在搜狐新闻的部分部属推荐给了张一鸣，这批历经磨炼的才干也成为今日头条日后在预装战场的尖兵。

移动互联网领域众多明星 APP 增长速度令人咋舌，有些甚至一两年便坐拥上亿用户，在“流量红利”、“用户洞察”等热门关键词之外，常被人忽视的是其背后的另一大加速力量——预装。搜狐新闻、今日头条、手机百度、微博、乃至手机 QQ……这些应用急速增长的轨迹中，无不有着预装的烙印。

看似不起眼的预装环节曾是各方势力的博弈场，它一头连着手机厂商的营收，一头系着互联网巨头的兴衰，中间更混杂着渠道方的复杂利益争斗。

一、2G 萌芽：与厂商共生的预装

1G 手机就是所谓的大哥大，只能语音交流，2G 和 2.5G 时期，手机有了数据和基于数据的图文、语音等服务，预装才开始萌芽。

拿着功能手机聊 QQ、玩飞机大战、打俄罗斯方块和贪吃蛇是很多 80 后、90 后的共同记忆，这时的手机除了打电话发短信，已经开始预置一些其它功能。

大哥大

早期移动应用缺乏商业模式，预装基本是免费，软件方与手机厂商有着相互依存的合作关系。从手机厂商的角度，用户买到手机以后，不能光有机器，没有应用，各种各样的预装程序是刚需。

另一方面是竞争的需求，在 2010 年 iPhone4 出现之前，各家手机厂商多年的设计理念是差异化而不是趋同，从手机外观到操作界面皆是如此，甚至连充电线都各做各的，应用程序这张牌自然也不会放过。

早期各家争做音乐手机，国外有三星、爱立信、诺基亚，国内的步步高音乐手机做得也很好，不过手机播放音乐这个功能怎么做也差异不大，各家都在积极寻找新的制高点。

2009 年前后，网络社交平台日益火爆，国外开始流行 social phone（社交手机），在手机上集成 Twitter 和 Facebook 应用。市场上流行一种键盘机，直接设置两个按钮，一键 Twitter，一键 Facebook。

HTC 甚至做了 Facebook 手机，机体屏幕较宽，其中很多功能键被定义为 Facebook 快捷键。摩托罗拉也推出了一款名为 Backfilp 的手机，手机正反面可以 180 度开合，背部有类似笔记本的触摸板，可以滑动和定位，被业界认为重新定义了社交手机，但是销量一般。

Backfilp 手机

国内以贴牌销售主导的波导、夏新手机已经式微，新起的研发设计能力较强的厂商则对标 Facebook 找上了人人网和开心网，在手机里做 API 的集成，同时也和国外一样，在手机上设置快捷键，可以一键分享人人网或开心网的状态。

相对于国外的 Facebook Phone，腾讯后来也做过类似尝试，在 2012 年前后与华为合作做了一款 QQ Phone，简单来说就是在安卓上层做虚拟机，把整个服务、账号、界面、操作封装在手机上，相当于用户在手机上发短信变成了聊 QQ。

但是这款手机最终并未发售，业界人士分析其原因可能是每部手机的客单价无法偿付封装费用。

在与 QQ 的连接上，OPPO 则更加直接，其在 2011 年前后推出了一款能挂两个 QQ 的 MTV 手机，这款翻盖手机售价约 1400 元，取得了非常好的销量。一机挂两 Q，意味着可以同时升级两个 QQ 的等级，在当时也有很强的需求。

从软件方角度来看，预装具有不可替代的推广作用。

在安卓系统尚未普及之前，用户拿着塞班机、JAVA 机很少会主动下载 APP ，移动应用要做推广，预装似乎成了唯一路径。

即使是今天，在广阔的下沉市场，仍然有很多中老年人拿到新手机就直接使用，如果没有年轻一辈的帮助，几乎不会主动安装 APP，预装是触达他们最好的方式。

然后就是营收。在互联网发展早期，绝大多数互联网公司生死皆握于运营商之手，SP（Service Provider）是当时最普遍的收费模式。

应用程序被安装在手机里，用户使用时，手机自动发送扣费短信，收取的服务费由运营商与应用程序（即 SP）分成。分成比例大致为三种情况：

最常见的模式是运营商负责计费与支付，SP 负责业务、推广和售后，运营商得 15%，SP 得 85%；如果运营商还要负责售后，则得 30%，SP 得 70%；如果 SP 只提供内容，则双方各得 50%。

这一时期拿到预装红利的典型是网秦，网秦与诺基亚合作，将杀毒软件预装到数以百万计的手机中。按照上面的说法，每台手机月均收取服务费 15 元，支付运营商 15% 的费用后，剩余部分则由网秦与手机厂商再行分配。

网秦 APP

二、3G 兴起：搜狐新闻定义预装模型

2009 年 1 月，移动、联通、电信三家运营商都拿到了 3G 牌照。不久，电信将移动牌照也收入囊中，并下定决心要通过 3G 将移动业务做起来。当时市面上 3G 手机较少，为了加速发展 3G 用户，中国电信成立了移动终端公司，向各大手机厂商定制安卓手机。

当时国产手机起步不久，只有中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）四家入围了低端机的定制名单，而高端机则是三星、摩托罗拉等国外品牌。

中兴V880

2011 年年中，时任搜狐快递部门渠道负责人的岳建雄接到一个任务：在年底前将搜狐快递（后改名搜狐早晚报，为搜狐新闻客户端前身）DAU 做到 100 万以上。当时的搜狐高级副总裁方刚承诺，只要能完成任务，就可将该项业务完全交由他负责。

岳建雄 2003 年加入搜狐，7 年时间从厦门的基层业务员一路做到无线事业部副总经理，此时刚刚调任北京一年。而这之前，搜狐快递运营了一年多，DAU 却只有 6 万，岳建雄带着一个没有预算的两人团队，所剩的时间不到半年。

没人又没钱的岳建雄凭借多年的渠道经验，敏锐地感知到中国电信带来的机会。他计划将搜狐早晚报 APP 预装进定制手机，于是费尽心思找到了中国电信手机厂商软件安装负责人，对方以出差繁忙为由，只给了 5 分钟时间。

岳建雄并不是一个善于言辞的人，但是在 7 年的基层商务生涯中，将自己负责的所有业务基本都做到了搜狐第一，他在其中总结了一套行之有效的工作方法。

在他看来，研究事的方法比研究人更可持续。当同行商务人员都在请客吃饭拉关系时，他选择将业务研究清楚。所有运营商的 B 端都是 KPI 驱动，将业务规律研究清楚，比对方更懂业务，帮他将业务做好，他自然会选择与自己合作。

这一次也不例外，岳建雄向左林右狸频道回忆起这段经历时仍然有些兴奋：“当时时间太短了，我只讲了 3 个意思。一、电信 3G 比移动 2G 好是因为 3G 智能手机能跑得起更好的软件，现在智能手机最缺好软件；二、我们的搜狐早晚报非常好，是打击移动彩信手机报的杀手级应用；三、你经常出差，这款软件正好合适，我先给你装一个吧。”

岳建雄（右）& 左林大叔

一周后，这位负责人给岳建雄打来电话，说软件很好，并索要了安装包。

事情过去三四个月后，搜狐早晚报没有发生任何变化。快到年底时，用户数却突然在一天里涨了 6 万，之后又是一路暴涨，DAU 也迅速超过 100 万。

岳建雄查询后台，发现所有增长都来自一款名为 V880 的手机，后者是电信当时的千元机王，出货量超过 700 万台。毫无疑问，正是几个月前的预装带来了此刻的爆发。岳建雄也由此一战成名，成为搜狐新闻客户端负责人。

因为电信运营商的大规模补贴，2012 年成为移动终端大爆发的一年，岳建雄抓住机会，通过竞标进入中国电信的预算名单，把搜狐新闻客户端装进了几乎每一台电信定制机中。2013 年，搜狐新闻甩开网易新闻，成为中国第一个用户过亿、DAU 过千万的新闻客户端。

搜狐新闻客户端 产品界面

岳建雄带领的搜狐新闻是预装增长模型的第一个定义者，之后头条、腾讯、网易、凤凰的预装核心团队都吸收了岳建雄的不少部属。

岳建雄表示，搜狐新闻在 2011 年到 2013 年预装的超过 1 亿台手机，只使用了很少的经费，早期甚至不花钱。根据他的新书《我不是产品经理》中的记录，装机大概 0.4 元每台，激活 1.5 元每台。

这个价格是否真的便宜？方波有不同的看法。方波曾在运营商工作多年，之后辗转手机厂商与 BAT，其职业生涯贯穿预装上下游，掌握了很多行业一手信息。

方波透露，在搜狐发力预装时，网易新闻也曾派出商务人员到预装方询价，主要问两个问题：1. 预装自己的 APP 需要多少钱？2. 搜狐给的报价是多少？预装商回复 1.5 元，之后就再也没见过网易新闻的人。

网易新闻之后和一些小厂商有过合作，因为丁磊与余承东交好，也在华为 P 系列做过部分预装，但是数量不大，所以一直是小玩家。

早期免费预装的状态持续了很多年，直到新浪微博开启了付费预装的大门。

岳建雄告诉左林右狸频道，当四大微博的竞争进入白热化阶段，新浪微博抢先与头部手机厂商签下独家合同，激活一个用户支付厂商 1.5 元，很多手机厂商看到好处都选择了合作。

这一点从方波那里也得到了印证，不过他补充道，新浪微博虽然最先提出预装付费，但是这笔钱最后并没有给到，而是改成了资源置换。新浪微博之所以能够接近百分之百装机，是因为每个手机厂商在生产时就会与它适配，将对应的型号代码给到新浪微博，之后用户在发布手机动态时，便可露出手机品牌型号。

微博发布手机动态后会露出手机品牌型号

这种预装红利并非微博独有，人人网、开心网在社交手机时期就已经经历过。

微信内部早期也有过类似讨论：用户发布朋友圈要不要露出机型。从结果来看，张小龙似乎并不在乎这种预装红利。

BAT 三家也都曾发力预装。

2012 年前后，三星占据了国内智能手机销量榜首位置，市场份额一度达到 33%，腾讯与其合作将手机管家、QQ 浏览器、腾讯新闻、应用宝装了进去，这让腾讯在移动互联网达成了一个新的用户规模。

阿里也吃到了这波预装红利，以资源置换的方式将淘宝、天猫装入三星手机中，交换条件是只要用户打开预装的淘宝、天猫 APP，在页面上总有一个固定位置展示三星的产品（预装版才显示，从非三星应用商店装载的通用版不显示。）

百度除了与三星合作预装百度地图，还以 2 元每台的激活价格预装了手机百度客户端，甚至与苹果进行合作，将苹果手机浏览器 Safari 的中文搜索引擎默认为百度，为此百度每年要付出不菲的价钱。

三、3G 乱世：今日头条——巨浪与清流

曾经很长一段时间里，在深圳宝安机场旁的一座手机仓库里，每天早上都有数十万台手机被运进来，晚上又被送上飞机发往全国各地。

仓库里有一群特殊工人，他们的任务并非装卸搬运，而是为手机预装应用程序。手机送到仓库后，他们拆开包装，用一种来自华强北的热吹口在封口上一吹，胶带便会自然脱落，这是一种逆封塑工艺，之后工人们再通过吹热胶带的方式贴上去，胶带冷却后又会自动粘牢。

工人们在手机上接入预装机器，手机不用启动便可预装应用程序。这种特殊设备从最开始的 8 个接口变成 12 个接口，原因是手机标准箱通常是一层 6 台手机，接口为其倍数可以提高效率。整个预装流程全部走完的时间被严格控制在 5 分钟以内。

一进一出之间，数十万台手机就被预装上了各式各样的应用程序，少则十几个，多则三四十个。

付费预装刚刚开始时，定价权主要掌握在应用程序方手中，计费方式主要看激活量。

预装 APP 的激活率本身是一件很难计算的事。

第一是周期长。一个手机厂商可以预装 1000 万台手机，但要全部卖掉可能要花两三年的时间。

第二是渠道暗箱。一台手机从生产到交付给用户，并不是一条贯通的直线，中间要经过多道人手。

央视新闻频道早期播出的节目里有这样一个场景，用户买到的一台新手机上面预装了六十多个 APP，在手机内存只有几百兆的时期，这些预装几乎占满了所有空间，严重影响手机使用。记者随即联系手机厂商，而从厂商提供的名录里只能看到十几款预装程序。

上海消保委曾发起对包括三星、OPPO 在内的多个手机厂商的公益诉讼，但是这些手机厂商也叫屈，表示其中很多预装 APP 与自己并无关系。这些 APP 是从哪里来的？问题主要在于渠道。

在网购手机流行之前，大多数手机尤其是国外手机不能直接卖到用户手里，而是要先找国代公司，比如中国邮电器材集团、天音集团、爱施德、普天太力，然后通过它们分销。国代拿货之后也不会直接售卖，下面还有省级代理、地区级代理，最后才落实到各地门店。

方波表示，当时的手机厂商，还无力直接操盘全国市场，这些代理商就相当于地方势力，在一个地区销售，在一条街上开店，都要获得其允许。

应用程序要想触达手机用户，光与手机厂商合作是不够的，还要得到各条线上代理商的支持。本节开头部分描述的正是部分代理商在仓储环节进行预装的场景。

预装设备供应商董董向左林右狸频道解释，预装主要分为两种，一种是直接安装进去，另一种是刷机装进去。两者的区别在于，直接预装进去的 APP 可以卸载，刷进去的 APP 取得了 root 权限，绝大多数普通用户不懂刷机根本无力卸载，留存率自会更高一点。董董曾经的业务就是替预装公司提供解决方案。

预装公司发展主要分为三个阶段，第一阶段是拼量时期，不论是水货、山寨机还是杂牌机，谁弄到的货多谁就挣钱，数量庞大的山寨机和杂牌机养起了众多预装商；第二阶段是售卖流通时期，预装商找大的连锁店合作，主要装进口手机，如摩托罗拉、三星、HTC 等；第三阶段是大型渠道时期，按照董董的说法，有些预装公司甚至能包下几个省的仓库货源。

第三就是预装下沉。董董最开始做的预装设备是 8 个接口，后来应预装公司需求，将接口数改为 6 的倍数，一个设备接 12 台甚至 18 台手机，按照他原来的想法，接口会越做越多，功能会越来越齐全，这样预装公司可以节省设备采购成本。但是结果却正好相反，后来的设备需求变成了只要一到两个插口，功能越简单越好，最重要的是要便于携带。

因为渠道上游的竞争已经白热化，大家开始争夺各地门店的预装。

当时手机内存有限，手机厂商装完，一级代理接着装，到了二级代理那里，内存空间所剩不多，为了继续预装自己接下的 APP，二级代理只好卸载掉厂商和上层代理预装的软件，而再到下一层代理，后者又循环这一操作，最后就演变成，每一个环节只要收到货，都会把上一层的预装清除，安装自己的软件。

这种恶性循环严重影响了转化率，软件商只好不断挖掘下沉渠道，从刚开始的找厂商合作，到后面找厂库，再到后面找各地分仓，后来实在不行，只好下沉到各个城市门店。

“那时候很多一线城市门店负责人特别羡慕二三线城市的负责人，因为离得远，没人管。”董董说。他举了个例子，一个二三线城市的店长，连批发带零售，月出货量在两千左右，每台手机装 20 到 30 个应用，均价 1.5 元到 2 元不等。手机入库后店长便催着店员去安装，预装商直接和店长结算，后者每月可得毛利润近十万元。

门店预装还有一个优势，当时预装的主要结算方式是算激活量，门店预装几乎可以做到百分之百的激活量。门店里有 WiFi，店长会要求店员在用户来挑机时帮忙装卡，装进去之后直接点一遍相关应用。

后来 APP 方也意识到了这点，要求以二次激活率或者 30 天激活率计费。不过上有政策，下有对策，下沉渠道总是有办法人为提高激活率。为了防止“薅羊毛”，有的 APP 方还会在激活方向上“扣量”。

一个 APP 预装的激活量到底是多少，只有 APP 方能从后台看到数据，这本身就是一种权力。

激活率的不稳定也带动了预装价格的波动。比如，两家 APP 竞争预装，一家给 5 毛钱每台，另一家给 1 元钱每台，按照常理预装方应该选择后者，但若后者以 1 元钱的价格拿到预装订单后，再扣 60% 的量，综合来看，后者付的钱还不如前者多。

除了“扣量”，更严重的问题是有些互联网公司后期无法结算。

按照董董的说法，出现结算问题的多是大公司，包括很多互联网头部应用，唯一的例外是今日头条。

董董回忆了去今日头条的那个冬天。他在楼道里走着，穿堂风嗖嗖地刮个不停，冻得人直打哆嗦。到了门口，今日头条接待的人一把将他拉了进去，里面很热，他立刻脱掉外面的厚衣服。

屋子里全是服务器，人挤人，但是很安静，只能听见电脑风扇的声音。众多开发者挤在里面，忙着各自眼前的事，像打了鸡血一样。

根据之前与其它家的合作经验，董董需要在谈话中先忍受对方许多不相关的前情铺垫，如自家业务与背景如何的场面话。但在今日头条，没有闲话，他从头到尾听到的都是业务。对方打开记事本，一条条的问题列得清晰明确，付款流程讨论得也透彻细致。

在董董的印象中，今日头条早期预装发力猛，投入大，而且对供应商讲信誉。

今日头条第一位非创始人高管曾强从侧面向左林右狸频道印证了这个结论：预装是头条早期看中的最大红利之一。曾经很长一段时间里，他和张一鸣每天的固定工作程序就是核对当天的预装和激活数据，并严格控制预算。

张一鸣告诉左林右狸频道，2012 年今日头条刚刚启动时，单个用户的获取成本是 2 分钱，后来这个数字涨到了 8 分。2012 年他们用 200 万元的成本将 DAU 做到了 150 万。

2013 年，今日头条继续在预装上投入，用 2000 万元将 DAU 推到了 600 万，相比于后来的价格，应该是非常划算了。

简单概括张一鸣的计算模型：

首先是判定移动端流量高于 PC 端，这与当时很多传统互联网人的判断正好相反。他的逻辑是，PC 时期网站的用户访问多是从搜索引擎过来的，用户访问的主体是搜索引擎，但移动端是产品，用户忠诚度要高于 PC 端。

清楚这一点后，就是横向和纵向的比较。横向的比较是指和同类产品比留存率，根据友盟的数据，今日头条的自然留存率一直排在前列。

NewsDog 创始人陈彧堃也和左林右狸频道谈起，头条的数据表现一直非常突出。当时他和张一鸣经常交流技术问题，并为头条提供过数据。

NewsDog 创始人陈彧堃（左）& 左林大叔

纵向比较就是计算 ROI（投入产出比），将预装成本和用户带来的价值算清楚，只要比例合适，就可以一直装下去。尤其在 2013 年张利东加入后，今日头条的信息流广告有了很好的盈利模型，预装方面的可接受度就更高了。

相比于今日头条，搜狐在预装方面的投入则在不断减少，一方面是用户留存率下跌，DAU 也跟着下滑；另一方面在于产品缺乏商业变现模型，预装价格不断上升，无力继续跟进。搜狐陷入两难境地，如果不预装，用户掉量严重，广告更加难卖；如果继续预装，则收入不抵支出，损失更大。最终搜狐新闻退出了预装。

2014 年 6 月，随着产品增长乏力，部门员工大量流失，岳建雄萌生退意。也是在这前后，在亚运村的见面中，岳建雄听张一鸣阐释了头条的增长规划。张一鸣指出，今日头条的本质是移动端的浏览器，可以从浏览器方向切走部分用户，而手机预装则是他的另一个大的计划。

在此之前，今日头条主要是做刷机或预装方案商（就是董董这些人）的低端手机，如今头条已经具备一定影响力，可以和品牌厂商直接合作。当年年底，头条就切入了品牌手机厂商的预装市场。

四、4G 风行：国产手机崛起终结乱象

2014 年，第四代通信技术系统开始在全国铺设，在华为、小米、vivo、OPPO 的围攻下，山寨手机和各种小品牌手机土崩瓦解，三星也因为自身问题在中国市场逐年衰落。

从 2008 年到 2018 年的十年间，国产手机品牌日益强盛，从全球市场份额不足 5% 发展到 40%，世界前六大手机厂商有四家是中国的，国产手机品牌在预装方向的控制力也越来越强。

3G 时期，预装市场一团乱麻的根本原因在于国产手机品牌势弱，各种山寨机和杂牌机横行，给了大量预装商和刷机团队土壤，无论是渠道还是销售，手机品牌方都无力操控在自己手中。

在预装最火热的时期，中关村甚至还流行一种扫街预装，大致就是找一些年轻的姑娘在街边帮人安装 APP，如果接受安装就奖励你一个苹果或者几元钱，不过这种方式大多只是噱头，年轻人参与较少，北京的大爷大妈倒是“薅羊毛”薅得不亦乐乎。

一些产品的扫街预装

当时的预装市场一团乱麻，除了微博、UC、搜狐新闻客户端这类大公司头部应用，还有很多不知名的小应用也加入了预装队伍，其中难免混杂着一些恶意扣费程序。

经常会出现这样的场景，你买到新手机以后，一个长途电话没有打过，晚上睡觉时，手机屏幕突然亮了几下。你觉得奇怪，打开手机查看，发现手机上多了一条短信，却根本点不开，这时候短信突然自己删除了，第二天就发现被扣了几十块花费。

一些游戏类程序扣费尤其严重，当时出现了很多 APP，顶着游戏的壳（吸引小孩子去点），不提供服务，用户也无法卸载，只要点开就自动扣费。

理智的用户还能投诉，但也有不理智的用户做出一些过激行为，当时甚至有新闻报道，用户因为被扣费上千，上门打砸营业厅的事件。

普通用户追责的目标主要是两个实体：运营商和手机厂商。有些人可能意识到是软件问题，但无法卸载时，还是会将矛头指向手机厂商。几乎不会有人意识到去追究渠道的责任，即使追查，也很难查出到底是哪一层的问题。

手机恶意扣费，内存饱和，运行速度过慢，这些事导致的结果是手机品牌口碑受损，厂商成了受害方。

手机厂商的预装一般是非常克制的，会理性选择大的软件合作，主要目的还是方便用户，不会以损伤手机使用体验进行预装。比如，三星手机早期每预装一个高德地图会向其支付 10 元，为的是方便用户使用其导航功能，这种情况直到 2011 年百度地图提出免费才停止。

并且，手机厂商的预装是有规划的，一台手机装 1 个浏览器 APP，1 个日历 APP，1 个天气 APP，1 个音频 APP，1 个购物 APP，1-2 个新闻 APP，2-3 个游戏 APP……坑位都是确定的，不会在同一个功能上塞多个应用，也不会装一些完全不靠谱甚至有病毒的 APP。

国产手机厂商将预装主导权收拢到自己手中，是一个渐进的过程。

2012 年，小米通过微博卖手机，越过层级代理，将手机直接卖到用户手中。新浪支付总经理边江当时正负责微博支付，参与了微博与小米的合作，他告诉左林右狸频道：“当时正好赶上了 PC 和移动互联网的转折点，五分钟就卖了几万部手机，交易量巨大无比。微博第一次成交一个亿就是这次。”

小米培养了一大批接受网购手机的米粉，带起了很好的直卖氛围，在此之前，用户普遍对从网上购买千元大件持迟疑态度。

小米的销售模式并未对手机代理分销模式起根本破坏作用，但它让用户看到了互联网消费生态的升级。快递覆盖更加广泛、网络支付更加便捷、电商愈做愈强，这些都是代理分销商衰落的原因，如今用户从网上、厂商体验店购买手机已经成为常态。

另外，手机厂商也主动出击，联合起来整治预装市场，主要方式就是两头控制。

一方面，管控渠道商。电商崛起，渠道衰落后，分销人员去了哪里？据方波所说，OPPO 和 vivo 各有线下 20 多万家，很多分销人员都转向了这里。OPPO 和 vivo 明确告诉分销人员，哪些店铺发了哪些机器有清晰的数据，店员在中间刷机预装，就会被取消售卖资格。

而小米所有货品都由自己中控，手机流通到了什么渠道全都有清晰记录，同时通过一些技术手段打压刷机。华为也同样严格管理销售，控制刷机预装。

另一方面，手机厂商向有预装需求的软件厂商明确表明，不得在渠道方刷机预装。对于头部互联网公司来说，与厂商直接打交道远比依靠复杂人情维持的渠道容易，很多互联网公司后来都裁撤了刷机团队。

不得不提的是，这一时期安卓也锁死了所有刷机需要用到的启动装置。2010 年前后，小白用户只需要下载一个刷机软件就可以自己刷机。现在的安卓机，如果不是专业人士帮忙，普通人根本无法刷机。

2017 年前后，手机市场 85% 的份额集中到了前五大品牌，董董的方案商团队被撤掉了，渠道预装和刷机没有了生存空间，预装的主导权终于掌握在了手机厂商手里。

4G 的普及也给移动互联网领域带来巨大变化，衣（在线购物）、食（在线订餐）、住（在线租房和买卖）、行（在线订票和旅行）都被搬到了网上，这些生活刚需服务非常适合预装，转化效率好，预装门类的拓宽让市场进入高潮期。

张一鸣乘着 4G 的东风提出短视频战略，在今日头条、西瓜视频、火山小视频三个产品上扩大预装，日活量迅速提升，成为百度的劲敌。

据百度前员工向左林右狸频道爆料，随着今日头条的信息流越做越大，百度和今日头条的战场从线上烧到线下，在他看来，两家的主要矛盾在于头条的销售团队在策反百度的销售团队。

百度员工中有三分之一是销售人员，电话销售和地面销售加起来接近2万人，在全国各地有很多销售团队。

该员工认为，张利东负责的头条销售团队的策略是，百度在哪里有销售团队，头条就在哪里成立销售团队，百度找什么代理商，头条就找人去策反，用更低的流量售价从代理商那里挖走百度数量庞大的广告主，这对百度来说非常致命。

2016 年末，百度团队预测头条 2017 年日活会暴涨到 1.2 亿，如果百度 APP 不能超过它，在市场销售中将会陷入极其不利的境地。

李彦宏制定了 1.5 亿日活的战略目标，也是在这时候，百度 APP 开始全线预装，与头条正面交锋。双方从 6 元一直打到 8 元，一度将装机价格提到 10 元每台。

2017 年百度 APP 实现了每月近 110 万的用户新增，而头条在很长时间内每月只有 90 万新增，这个前提是百度 APP 花费了接近从前 4 倍的成本（有从业者推测成本接近 20 亿元），即便如此，百度 APP 也直到 2018 年 4 月才实现了 1.5 亿日活的目标。

五、5G 消亡：预装江湖渐远

5G 到来之前，预装已经盛极而衰，掌握了话语权的手机厂商将门槛大大提高，预装江湖的生存土壤发生了彻底改变。

早期预装手机的激活量都是 APP 方说了算，定价权掌握在 APP 方手里。

2014 年前后，预装行业出现了大范围的结算问题，很多手机厂商预装 APP 却收不回钱，“扣量”这种行业长期默认的潜规则也不再被容忍，“激活付费”的矛盾越来越严重。

按照方波的说法，华为最先站了出来，提出按照装机量付费。原因是华为内部审计严格，如果按照激活量付费，手机部门无法明确具体收费金额。

当时手机销量不透明，APP 方无法获知真实装机量，手机厂商说装了多少就是多少。这种计费方式遭到了包括腾讯、百度在内的众多互联网大厂的拒绝。

此时的今日头条正处于飞速发展期，张一鸣最先接受了按照装机量付费的模式，这也遭到了同行的抱怨，他们很多认为是今日头条提高了预装价格。

2014 年 8 月，硬核联盟成立，其成员包括华为、联想、OPPO、vivo、酷派、金立，六家都是当时国内实力最靠前的手机厂商，本来应该打得头破血流，结果却坐到了一起，其目的之一就是要提高手机硬件对 APP 分发渠道的控制力。按照当时腾讯新闻的报道， “硬核联盟”将会施行商务共享，一家可以代表联盟共同谈判。

两年之后，魅族也加入进来，七大厂商占据了当时安卓市场 63% 的手机出货量，形成了强大的谈判力量。

硬核联盟2016年战略发布会

今日头条的崛起某种程度上验证了这种模式的有效性，在张一鸣接受按照装机量付费后，其它互联网大厂迫于压力，也只好跟上脚步。近几年随着获客成本的提高，预装报价的竞争也日益激烈。

方波讲过一个故事，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频 APP 的商务负责人曾被某手机厂商邀请到一间屋子里进行预装报价，像是拍卖似的 1 毛钱 1 毛钱往上加价，因为报价太高远远超出预算，各家商务顶不住压力，最后报价规则变成了 5 分 5 分往上加。

一个长视频 APP 的客单价是多少，各家都有自己的计算公式，也都有自己的预装预算。优酷的商务负责人最先退了出来，爱奇艺和腾讯视频也无力追加，最后在 2.6 元左右分配了份额。

另外，并不是所有 APP 都必须走“预装”这条路，微信就是其中的“异数”。

手机 QQ 基本是逢机必装，不仅长期保持着一个数十号人的预装团队，而且还为手机厂商做了一个专门的预装版本，这个预装版本常年不升级，保证了很好的稳定性，但是也简化了一些功能。(从这个角度来看，如果读者想要获得更好的 APP 使用体验，还是建议用自己安装的版本。)

方波表示，当时有些手机厂商主动表示要预装微信，但是张小龙觉得没有这个必要。

因为如果 APP 方要求预装，他们就有义务帮忙解 bug，而解决预装 bug 的成本很高，中间要做很多测试。微信走得是快速迭代路线，有时甚至一个月便会发布一个新版本，没有团队也没有时间去做预装。而当时微信也已经形成良性循环，即使没有预装，用户买到手机也会在第一时间主动安装。

但是手机厂商却很在乎微信预装，在广大下沉市场，用户挑选手机时，如果发现没有微信甚至会放弃购买这款手机。本文作者亲身经历过，给父亲挑手机时，父亲和母亲同时误认为没有微信的手机是故障机。

微信在很多人眼里已经是手机的必备功能，在没有收费的情况下，OPPO、vivo 两家一直主动为其“义务”预装。

而很多手机游戏本来就不适合预装，网络手游迭代频繁，预装版本落后会严重影响用户体验。

抖音的路线也是快速迭代，虽然没有像西瓜视频、火山小视频那样大规模预装，抖音还是凭借着超强的运营和产品能力增长迅速。今日头条在涨到 1.1 亿日活之后也同样放弃了预装市场，转而学习“趣头条”的模式推行“今日头条极速版”，直接将钱给到用户，以此争取更多用户。

5G 时代万物互联，随着 5G 的深入发展，不论是手机还是 APP 的形态都将发生变化，现在的预装模式未必还会持续有生存空间。

2019 年 6 月 6 日，工信部向三大运营商发放 5G 商用牌照，中国进入 5G 元年，预装或许还会存在一段时间，但这个江湖已经不可避免地走向没落。

（方波、董董为化名）