《小众战略》连载2：企业与顾客的9大不同视角（下）

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此文选自《小众战略》的“第一部分: 品牌起点”的“第二章节：企业与顾客的九大不同视角（下）”

5、打折和促销

企业对于打折和促销活动总是乐此不疲，尤其是逢年过节，好像不做点儿活动总感觉对不起自己。究其根本，主要是企业面临的竞争压力太大，对手都在做各种打折和促销的活动，直接或者间接地打着价格战。不管是苦于竞争的无奈之举，还是企业营销乏术，或者是企业真心想回报顾客、让利顾客，价格促销战总是不断地上演着，这也是企业采用最多的方式。

但是，顾客真的喜欢打折产品吗? 顾客对此怎么看的呢?

对于老顾客来讲，看到自己昨天在线购买的同一款产品今天半价促销，那滋味肯定无比心塞吧。相信这位老顾客如果再想购买这个品牌的产品，下单时一定会慎之又慎。对于新顾客来讲，打折的产品，第一次或许会赢得一拨顾客，但是打折后再想回到原来的价格进行销售，在新顾客这里也会难上加难。

举一个我的经历。之前我总去小区旁边的水果摊买水果，觉得很新鲜。后来有些水果卖不掉店主就开始打折销售，我突然感觉自己之前买贵了。

顾客要的不是便宜，而是一份坦诚和尊重。价格战让企业痛苦不堪，深陷价格泥潭，利润微薄，何来更多资源用于升级产品、提高品质? 企业应该守住价格底线，合理设计利润空间，与顾客坦诚相见，良性参与市场竞争，让各品牌能各就各位、顾客能各取所需。

6、差异化

世间有无数的差异化都没有意义，因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。企业都知道差异化的重要性，知道差异化是取胜的关键，却不知道何谓真正的差异化。在企业内部，每天都会有各种差异化出现。比如，今天生产车间多生产了几件产品，明天某种生产工艺节省了几块布料，后天有项技术进行了最后的升级，包装得到改进，设计得到提升等等。当然，企业每天都在进步，流程都在优化，效率都能得到提高，这是好事情，但这不是差异化。

顾客最大的一个特点，或者说，人类最大的一个特点，就是喜欢归类。如果你是做功能饮料的，顾客把你归在红牛下面；如果你是做空调的，顾客把你归在格力下面。这样，你将永难翻身。不管你的企业内部有多么突出的差异化，你的效率有多么高，都于事无补。

真正的差异化存在于顾客的意识中，而不是存在于企业内部，顾客认可的差异化才是企业的立足之本。要想赢得竞争，就要在顾客的认知里建立差异化，这是商业的本质。

7、关于品牌

企业每时每刻都受内部运营管理所困，往往很难看清自己。

对于品牌的理解，国内大部分企业还停留在三板斧———渠道、促销、广告上面，很多企业不理解为什么在过去很有效的动作，现在却没有了效果。很重要的原因是，时代在变，而企业经营的思路却还停留在过去。

之前，产品稀缺、信息闭塞、竞争者少。可现在，三种矛盾同时爆发，同质化严重、信息爆炸、竞争激烈，顾客为了更好地保护自己，对于大量的信息选择了屏蔽，只接受部分和自己生活有关、经验一致的信息。大家更愿意用常识进行判断，让自己变得简单。

2014年5月20日，百度公司利用百度的知名度推出百度外卖，并先后融资55亿美元，百度外卖瞬间具有了很高的知名度。但是，知名度不等于品牌。外卖领域长期被美团主导。2017 年8月24日，饿了么收购百度外卖。真正的品牌是能够主导一个品类，从而让顾客在消费该品类时其品牌能够成为首选，这才是真正的品牌。

在顾客的认知里，任何品牌都可以找到属于自己的差异化，认知是可以无穷无尽的。具体内容后文会有阐述。

8、看待竞品

在这方面，企业与顾客的视角更是截然相反的。

同行之间，因为对于彼此的技术、工艺、研发、工厂等各方面都太熟悉了，总是能在各个方面找到对手不如自己的地方，总是看不上对手。为何在你看来不如你的对手，其市场份额却领先于你？非常重要的一点是，企业喜欢用专业的眼光来看待对手，这几乎成了所有企业的通病。

然而，顾客总是喜欢记住某个品牌的优势和亮点，具体原因如下:

第一，顾客不像企业那么专业。他们对于各种技术和工艺根本不懂也不关心，普通顾客对于自己不熟悉的行业，一辈子关注的时间可能都不到半个小时。

第二，更重要的是，顾客太忙了。顾客忙着接孩子、赶公交、谈恋爱、背考题，没有时间关注企业，他们只会关注自身所需，而此时有一个品牌的优势正好能对接上自己的需求，则欣然选之。

举两个互联网巨头当年还是小弟的例子:

当年周鸿祎推出免费杀毒软件的时候，很多同行根本不屑一顾，甚至以为周鸿祎是不是疯了，赔本赚吆喝。现在回过头来看，正是这一步让360在互联网安全领域站稳了脚跟。还有马云建立淘宝的时候，也是免费让卖家入驻，eBay也是根本看不起，对此嗤之以鼻。现在再来看，中国市场已经没有eBay什么事了。

所以，对竞争对手的任何动作我们都应加以重视，尤其是创新性的模式，更要时刻予以关注。

企业应该客观地看待对手，不要高看，更不应低估。各品牌之间的关系就好比大自然的生态圈，大树有大树的伟岸，小草也有小草的坚韧，各有各的活法。我们要做的就是，站在顾客的角度去研究对手的优势，研究对手为什么被人们所记住、所选择。

9、企业自身

“人类失去联想， 世界将会怎样？”相信很多人都听过联想公司的这句广告语，这充分体现了企业的一种思想，即把自己看得太重。明明只卖大豆种子，却说自己是粮食集团﹔明明是一家羊肉串店，却说自己是餐饮公司。企业总是喜欢往大了去说，而顾客却总是青睐更具体的概念。

“能怎么样嘛？我还有惠普、 戴尔……”

如今选择权已经完全转移到顾客手中，顾客拥有绝对的选择权。再强大的企业在14亿顾客面前也显得异常渺小，因为顾客拥有一种无坚不摧的力量，可以摧毁任何企业组织。企业要如履薄冰、战战兢兢地经营，要清晰地认识到自己在顾客端的位置，并好好地去呵护它。

举个例子，分众传媒曾多年对外宣传自己是 “生活圈媒体”，可又有几人知道什么是 “生活圈媒体”呢？直到2016 年分众传媒才把自己准确地界定为让人一听就懂的 “电梯媒体”。企业传达给顾客的信息一定要用顾客能听得懂的语言，一定要接地气，能让别人听懂最关键。

小 结

第一，打折和促销活动是企业应对竞争的无奈选择。频繁地打折活动透支的是企业的品牌形象。更会失去顾客的信任。

第二，企业都知道要赢得竞争。需要给顾客提供差异化的价值。真正的差异化是顾客认知到的差异化。而非企业自认为的差异化。

第三，真正的品牌是要成为顾客在某一方面需求的首选。是要通过科学的规划打造出来的。

第四，企业看待竞争对手只会挑毛病，而顾客只会记住它的优点。

第五，企业要客观地看待自己，对于顾客来说，我们只是其众多选择中的一个。顾客的选择决定了企业的生死存亡，企业所有的努力都是为了让顾客选择我们。

通过以上梳理我们不难发现，我们无时无刻不在给我们的“上帝” 制造麻烦。大家应该发现，出现种种冲突的核心问题在于，企业并没有真正地理解顾客，并没有站在顾客的角度去思考自身企业。可见，企业在大部分时间里都是自话自说自顾自盼，既消耗了有限的资源，又增加了社会成本。

顾客具有以下三大特点:

第一，顾客忙。

顾客留给企业的时间少之又少，他们只会真正关心自己的生活。在没有需求的时候，顾客几乎不可能给企业一点点的时间。因此，企业与顾客沟通的时候应该直截了当，切忌绕来绕去。

第二，顾客懒。

顾客不会思考，甚至惧怕思考，他们只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。所以，我们要重视常识，“顺其流，扬其波” 。

第三，顾客不专业。

顾客更愿意相信朋友的建议，更愿意相信专业的力量，此时，公关” 口碑等就成了最佳的利器。

企业要想减少与顾客的矛盾，最重要的一点就是，以顾客的视角，客观地看待自己的产品，和顾客站在一起，拥有顾客思维。