微信服务号折叠背后二三事

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服务号是公众号的一种形式，一直以来其消息都是在列表中直接显示。最近微信宣布服务号也会像订阅号一样折叠引起了大家的讨论，这篇文章，作者给出了自己的看法，供大家参考。

前不久微信服务号折叠扩大内测范围的消息引起了广泛关注和讨论，我也去看了一些评论，大致来说有三类声音：

一类是服务号运营者，叫苦不迭，因为靠这吃饭的；

一类是关注较多服务号的用户，吐槽容易漏了重要通知；

一类是不喜欢被打扰的用户，觉得折叠后很干净。

这三类声音，我基本都能理解，因为自己就在这三种角色反复切换过。

但我今天并不代表某一类群体进行发声，而是尝试从服务号的发展脉络，去理解这次折叠背后的考量，推演官方未来最有可能的调整，以及分享企业运营者当下可以怎么应对这次变动？

01 服务号的前世今生‍‍‍‍

微信公众号诞生于2012年，彼时注册的公众号都默认为“订阅号”。次年新增“服务号”，并且支持订阅号升级为服务号。

相比订阅号，服务号确实可以获得更多接口能力，方便商户提供服务，但很多人不知道的是，在2014年4月之前，服务号的群发次数是每月1次，还不是现在大家熟悉的每月（自然月）4次。

为了弥补服务号群发次数过少的问题，也是这一年（2014年），微信公众平台还上线了一个重磅能力，向认证的服务号开放“模板消息”，简单来说，就是给用户实时定向推送重要消息的能力，比如信用卡刷卡通知、商品购买成功通知、扫码登录通知、快递入柜通知等等，都属于模板消息。‍‍‍‍‍‍‍

无论是订阅号升级服务号，还是开放模板消息，官方本意都是方便商家给用户提供更好的服务。可惜的是，它们都无法摆脱工具型产品的魔咒，就是被有心之人钻空子。由于这两种能力被滥用，频繁的消息提醒对用户造成骚扰，甚至侵害用户人身财产安全的事件也日益增多。

在经过多轮打击、整改后，官方还是做出几个决定：

• 2018年12月27日，订阅号升级服务号功能下线；
• 2021年4月30日，下线模板消息，取而代之的是和小程序统一的方案：一次性订阅通知&长期订阅通知‍‍‍‍‍‍

• 2023年5月4日，模板消息去除自定义颜色、表情符号，去除尾部/备注内容，去除首行内容

其实2023年还有这样一个变动——并未写进微信公众平台或微信开放社区的任何消息公告——就是将服务号消息的数字红点，改为常规红点。这个改动最直接的影响就是服务号打开率骤降，从之前的3%-5%，直接下降到在0.5%-1%（注：非官方数据）。

然后就到了这次最新的变动，服务号折叠。

02 服务号折叠背后的考量

服务号折叠大概率不是随便拍脑袋的，在此之前，官方就在微信开放社区收到并解决过不少关于服务号的反馈，所以他们一定料到这次调整会引起争议。基于这样的前提，我在想这么两个问题，微信官方为什么要“明知故犯”，又为什么选这个时间点去“犯”？

为什么“明知故犯”，我觉得有三个比较重要的点：‍‍‍

第一，让服务号回归工具角色。

对于小程序等微信生态工具，张小龙一直秉承“用完即走，走了还会回来”的理念。2018年微信公开课上，他第一次对这个理念进行了阐述，“用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务，越高的效率越好。”它和“走了还会回来”其实并不冲突，“只有当一个用户在一个工具里用得很愉悦，用得很高效，他才会下一次回过头来使用这个工具。”

反观服务号，用户看完推送后，推送还像块牛皮癣小广告贴在聊天列表上，用户关注的服务号越多，整个聊天列表就越像那种贴满了小广告的布告栏、电线杆。用户想要从中快速找到目标聊天框，是没那么容易的，这和张小龙强调的“效率”显然是背道而驰的。

第二，帮助用户快速找到服务号。‍‍‍‍‍‍‍

大家可以不用急着反驳这个点，如果看完下面的论述后还是觉得不合理我们可以再交流。不论是此前订阅号打乱时间线分发，还是现在服务号折叠，抑或是微信生态内的内容型产品，其底层逻辑都绕不开张小龙2018年的这一观点，“我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率，对用户订阅的东西怎么样才能找到它，找到重点，这个是我们想要去做的。”

大家可能都经历过这么一个场景，需要去某个常用的服务号里寻找某个信息，一般有以下两种方式：

如果是方式一，无论服务号是否折叠，都不影响用户搜索获取信息的路径；

如果是方式二，在服务号折叠前，如果是置顶服务号，你在聊天列表顶部就能快速找到；如果是非置顶服务号，你就需要在众多对话和服务号中去滑动屏幕寻找目标服务号，甚至滑屏过程中还有可能错过（自己就经历过好几次，不知道有没有和我一样迷糊的小伙伴）。

服务号折叠后，你只需要从服务号入口进去，如果是置顶过的，就出现在顶部栏最靠前位置；如果是非置顶的，就会按照你平时常用的进行排序，然后排在置顶服务号后面。

对比后不难发现，用户寻找原本置顶服务号的成本增加了，相对应的，更多非置顶的服务号将更容易被用户看到。这会在下面第三点进一步阐述。

第三，对服务号的所谓“削弱”一直在进行，但这次不只是“削弱”。

结合前面服务号的发展脉络去看，不难发现，站在商家视角，这种“削弱”其实一直都在进行，每次都会触及一部分既得利益者，也都会出现反对的声音。

如果说以前的“削弱”只是为了减弱服务号营销消息对用户的主动骚扰，那么这次调整，在继续落实这一目标的同时，应该还增加了两个新期待。

一个新期待是前面简单提到过的，让更多非置顶的服务号更容易被用户看到。服务号打开率创历史新低已经是行业共识，除了置顶的服务号，大家平常点开其它服务号的最大动力可能是红点洁癖，但也仅限于此，点进服务号后也不一定会点开它的最新推送（之所以不取关，大概率就是想着以后可能用得上）。而服务号折叠，将置顶服务号和其他服务号的差距缩小，以前打开率并不高的服务号也可能借助这次调整获得更多曝光。

另一个新期待就是降低服务号的取关率。服务号一直有个魔咒，就是“一发文就掉粉”（即比平时不发文的自然掉粉要多得多），这个魔咒我认为和服务号所取的参照系有关。未折叠前，服务号是营销信息VS正常对话信息，用户在心理上会更抗拒营销信息；而折叠后，服务号是营销信息VS营销信息，这种情况下用户对营销信息是有心理预期的，反而更不容易取关。

接下来聊聊为什么是这个时间点？答案其实已经写在了腾讯财报里了。‍

腾讯2024年一季度财报数据显示，“微信视频号用户时长同比增长80%”，这是个什么概念。我在年初写过一篇文章《6个维度，横向对比中国互联网8大新媒体平台》，其中粗略测算过视频号的日活和用户时长数据：

“视频号2023年Q2的日活跃用户数为2亿*2*1.15=4.6亿。

而视频号人均使用时长=总时长/dau，总时长近乎翻番，以1.9倍来算，结合QuestMobile2022年7月报道数据——“视频号人均日使用时长为35分钟”，那么2023年Q2视频号人均日使用时长为66.5分钟。”

假设2024年Q1视频号的日活不增长，还是保守的4.6亿，那人均使用时长的同比增长就等于用户总时长的同比增长，即80%，那么2024年Q1视频号的人均使用时长就等于66.5*1.8=119.7分钟。用之前的图来表示的话，就是这样的：

相当于视频号在基本盘上快速逼近了抖音。

而且从舆论上看，也很少有人再讨论视频号是否会成为下一个微视。现在大家更在意自己是不是入局视频号晚了，更关注视频号接下来会怎么发展，更希望了解视频号最新的蓝海赛道在哪然后all in……视频号俨然从“全村的希望”变成“全村的骄傲”。

绕个圈讲了那么多视频号的内容，大家应该已经猜到我的观点了，没错，视频号这种狂飙突进，也加速了服务号的式微。

在微信的商业生态里，微信群、企业微信、微信支付、视频号、公众号（服务号+订阅号）、小程序、微信搜一搜等组件，共同组成连接企业与用户的桥梁。

• 微信群、企业微信给企业与用户提供高效的沟通和协作工具；
• 微信支付为企业与用户提供便捷的支付解决方案；
• 视频号、公众号（服务号+订阅号）、小程序为企业提供展示产品和服务的窗口；
• 微信搜一搜给企业提供精准的流量入口

同样作为企业提供展示产品和服务的窗口，视频号和服务号在能力上其实存在一定重叠。比如微信支付-商户功能、基础的消息接收/运营接口、用户管理与互动等。诚然，目前服务号的高级接口能力是要强于视频号，但对于大部分商家，尤其那些不擅长或者难以获取流量的中小商家而言，前者的这些能力大都很难发挥出来进而带来更大收益。

我们必须认清一个现实，不论使用哪种工具或能力，商家的最终目的都是为了获取更大收益，而微信提供这些工具和能力，就是为了帮助商家更好也更合规地达到这个目的。

基于这样的前提，我们回看这次服务号折叠，它更像官方发出的一个信号，即鼓励原本花大力气运营服务号但收效甚微的商家，可以尝试转向运营性价比更优的视频号。

03 服务号还有机会再放出来吗？

有机会，但可能不会恢复原状。‍‍‍‍‍

就像前面说的，服务号折叠不完全是“削弱”，它同样有一些积极的探索。即使最终要恢复，也一定是在保留正向结果的部分策略的同时，再给出折中方案。

就目前来看，只有一个比较尖锐的问题可能会促成恢复，就是重要的通知消息（非服务号推文）被折叠，这里的通知就包括银行卡的扣款通知、门店的排队通知、软件的登录通知等。它们都具有一个特点，就是一旦遗漏了，就可能对用户的正常生活造成影响。

可能会有人给出建议，就是培养定期去查看重要通知的习惯，确实也是个办法，但反人性。想起之前合作过的一位产品经理说过的一句话，“能用产品功能解决的问题，就尽量不要二次假手于人力或者手册，因为不可靠。”放到微信这个场景来说，同样如此。

所以接下来服务号最有可能的全量方案，就是服务号推文本身进行折叠，但服务号重要的通知回到对话列表中。

次优的全量方案是，参考折叠群聊的功能，允许用户自主折叠服务号，但这个方案在我这之所以不是最优，是因为你让用户自主折叠服务号，和让用户直接取关服务号没有两样。‍‍‍‍‍‍‍

04 企业运营者如何应对？

当然，我们不能完全寄希望于官方的后续调整。假如现在服务号折叠的内测方案，就是接下来很长一段时间的全量方案，作为企业运营者该怎么应对？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我结合自己做过和看过的一些运营实例，给大家分享四种相对可行的应对方案：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第一种：依然运营服务号，但改变服务号的内容形态‍‍

适用范围：全部服务号

前面提到反复提到，“折叠后更多非置顶的服务号更容易被用户看到”，但服务号列表就这么大，怎么提升用户看到自己内容的概率呢？最直接的方法就是让自己的内容占据更大版面。

目前测试下来图片和视频都可以达成这个目的（具体如下图所示），已经有好几个服务号，如Xmind思维导图、字库星球、深圳公安等开始实践了。

第二种：依然运营服务号，但改变服务号的推送方式

适用范围：粉丝量级100万以上的服务号

如果你的粉丝量级足够大，那就活用“每人每月只能收到四次推送”的服务号规则，对用户进行分层推送。

在你的用户标签足够细分的情况下，你可以圈选出不同的用户群体，然后针对性地推送不同的内容，这不仅能满足你们场景多样化的选择，还比全量推送要更加精准，何乐而不为。

尤其对于当月新增用户，他们之前是没有收到你的历史推送的，假设你本月已经全量了4次，但你依然可以圈选出没有收过推送的新增注册用户进行推送。

目前WPS、途虎养车等体量比较大的服务号都会进行分层推送，比如我关注了“WPS办公助手”，以及我是它的WPS AI用户，但不是它的WPS会员用户，然后我就在6.19、6.28、7.2都收到了这个服务号的分层推送。

怎么判断这个是不是分层推送呢？直接点开它的主页看历史推送，那些你没关注就能直接看到的，就是全量推送，而分层推送，不会出现在主页里。

分层推送没有突破服务号规则，但应用这种策略后，相当于你每个月可以推送的次数远超过4次，是不是突然觉得很香。‍‍‍‍‍‍‍‍

第三种：依然运营服务号，但同时开拓视频号

适用范围：全部服务号

关于视频号的“生猛”，以及视频号之于微信甚至于腾讯的战略意义就不再赘述。这里就补充另外两个点。

第一，和已经厮杀白热化的抖音相比，视频号目前还处于流量红利期，流量成本相对较低，目前已经吸引了不少中小商家入驻。

第二，视频号（含直播）也不一定要自营，可以考虑给MCN去做，尤其是想做直播的中小商家（MCN能给你做到全天直播），然后等拿到第一轮结果后再考虑要不要继续。

第四种：依然运营服务号，但用微信群/企业微信承接私域‍

适用范围：全部服务号

虽然服务号折叠了，没关系，我们可以用微信或企业微信找补回来，而且不限发布次数，还和正常对话一样会显示数字红点（当然前提是用户没有禁用通知），最典型的案例就是拥有2000万私域用户的瑞幸咖啡。

它每天都会定时（基本都是用户最需要喝咖啡的几个时间点）给用户推送各种折扣优惠，虽然频繁推送会让部分用户反感，但如果是高频消费用户，出于“错过优惠就像损失了一个亿”的损失厌恶心理，也不会狠心删除瑞幸的企业微信。如果真删除了，也没关系，相当于变相筛选留下了一批忠实用户。

当然，以上四种方法不是相互独立的，你可以按照自己的需求和规划进行自由组合。‍‍‍‍‍

专栏作家

游牧志，微信公众号：游牧志，人人都是产品经理专栏作家。互联网媒体人，产品爱好者。关注小程序、企业新媒体、SaaS行业动向。

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