「案例分析」Realme海外不同市场的差异化精准获客打法

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图/图虫创意

2020年11月19日，主打快充科技的Realme 7系新品面向全球首发。那时，为了提高销量和全球声量，在新品亮相前，Realme进行了一场声势浩大的全球营销。这场营销结束后，Realme最终实现了高达810亿次有效曝光，产品销量达5000万台，销售转化提高27%。

其实，再回看当时Realme7系发布的背景，能取得这样的成绩实属不易。在新冠疫情蔓延的2020年，全球用户在线时长显著增长，数字消费大幅增加，手机厂商扩张全球业务正面临消费者和营销行业双双改变的挑战和机遇，对品牌主而言，进行营销时抢占用户注意力显得尤为重要。

Realme7系在发布之际，希望借由数字营销手段破局疫情时代，唤醒成熟市场消费潜力，激活新兴市场受众人群，在获取全球声量的同时俘获消费者。于是，覆盖全球四大地区、长达两个月的营销拉开了帷幕……

挑战：破圈触达更多受众，提升品牌认知度

在营销之前，Realme通过分析所处的全球市场环境发现，在欧洲新兴市场上，big player出现份额波动，为其他中国本土手机品牌带来全新机遇。在这样的市场变化带来的全新竞争格局下，Realme亟需借用线上用户红利，抓取用户心智，提升品牌知名度、好感度。

Realme也认识到，虽说已在印尼、埃及等成熟市场有一定的受众基础，但是由于往期产品迭代迅速，数字系列产品尚未建立深入人心的品牌认知度。而品牌如何破圈触达更多受众，从而向营销漏斗下端转化成为新的挑战。

回到用户端可以发现，年轻消费力崛起成为Realme品牌增长的驱动引擎。Realme的用户高度年轻化，以Z世代和千禧一代为主，他们兴趣爱好广泛，是互联网的忠实粉丝，善于利用网络获取最新信息及资讯，同时偏好视频、音乐等社交娱乐化内容，智能手机是他们接触世界的主要桥梁。这些精准用户闯荡于学校、职场、社会，既勇于尝试、重视体验，又追求有趣、新颖和个性化。

考虑到以上情况，Realme7系的全球营销定位便是，迎合年轻消费者群体层出不穷的需求，抢占年轻心智，提高产品在年轻受众间的关注度与感知度，巩固Realme“Dare to Leap”（敢越级）品牌记忆，提升重点区域市场份额排名和全球销量。

为了抓住后疫情时代的年轻消费者，Realme发现了5个突破口：

1、 传统海外社媒平台仍然是用户了解品牌的核心渠道。数据显示，73.5%的用户会通过社交媒体关注或发现新品牌，49%的用户选择用社媒发现和调研品牌，社媒依然是用户的首选。对于Realme核心目标市场而言，印尼、埃及和波兰使用社媒调研品牌的用户占比均远高于世界平均水平。

2、 TikTok为品牌创造巨大流量价值。疫情期间，TikTok活跃用户激增，用户使用量在全球范围内持续引爆增长。Realme核心市场(北美、欧洲、中东)用户增长量分别为123%、93%和72%。2020年，TikTok用户移动设备下载量跃居手机APPTop1，用户愿意在TikTok上花费更多的时间获得娱乐体验。

3、 疫情催生消费者娱乐消费需求，宅家游戏时间激增。50%社媒用户表示疫情期间由于宅家时间变多，增加了玩游戏的时间，PUBG Mobie位居用户下载量No.4。近20%的Z世代表示，他们将更多时间用于手机游戏竞技或其他视频媒体。

4、 KOL成为影响年轻消费者是否购买的重要因素。数据显示出KOL对消费者的强大影响力，尤其是年轻一代，习惯追随KOL的选择。72%的Z世代和千禧一代都会关注网红，80%的消费者会因为网红推荐而购买产品，70%的消费者表示对网红的信任且寻求意见。

5、 传统电视依然是部分目标国家主流触媒渠道。埃及作为Realme的核心市场，其媒介环境与其他市场有所不同。数据显示，埃及互联网渗透率仅有40%，远低于世界平均水平，而传统电视在埃及家庭的普及率高达98.8%，电视依旧是埃及消费者获取资讯的首选。对Realme而言，布局传统渠道是破圈触达非触网用户的切入口。

如何在四大市场渗透目标人群，实现精准营销？

于是，在以上5个突破口中，Realme针对要发布的7系新品制定了全球整合营销策略，实现了对目标人群的层层渗透。

【印度】携手粉丝，造势全球首发

Realme7系在印度市场举办首场发布会时，核心理念是Dare to speak，意在鼓励年轻粉丝站在更大更广的平台发声，传达品牌“敢”的态度。别具一格的是，Realme邀请了粉丝作为嘉宾和CEO联袂发布新品，在深入粉丝、贴近年轻人的同时，真正意义上实现了“Dare to Leap”的想法。

在粉丝效应下，Realme还设置了故事场景，旨在引爆Realme7系列新品最强卖点。

在该故事场景中，粉丝Madhav想用Realme7环游印度，为每个州拍摄清晰的照片，考虑到疫情，Madhav 在每个州选出共30名旅行大使，并赠送给他/她Realme7，大使们即可用Realme 7拍摄出代表他州文化的精美照片，例如食物、建筑、衣服等。

这种在融合当地文化中加强与粉丝的互动，既冲破了疫情的限制，携手粉丝开展趣味游戏，又全面覆盖了印度有个性有想法的新世代消费者。

【印尼】程序化采买+爆款游戏引流+KOL造势，精准触达核心受众

Realme 7数字系列主打中高端人群，同时喜欢电竞、游戏、音乐，对电子消费品有品质要求的年轻人也是本次营销的核心受众。

为了更精准触及优质流量，深入挖掘本地消费者潜力，印度尼西亚市场联合The Trade Desk及DV360做定向化打包采买投放。

在预热期和发布会当天，Realme打包当地新闻媒体类Top10网站及App，预定joox开屏广告，定向投放Realme 7系联合众KOL造势Banner素材总曝光量达3400万。

在联合DV360做投放时，Realme考虑到Waze App印尼用户画像与本次系核心受众相似度极高，最后选择后者做广告投放，以线下商场快闪店设定辐射范围，线上线下品效合一提高转化率。

在7系预热期间，为营造出品牌懂潮流、爱娱乐的独特形象，Realme还深入年轻人群体，联合年度爆款游戏PUBG，发起线上赛事活动，多渠道强势引流，助推7系新品上线。

据了解，在7系新品销售当天，Realme在 YouTube举办的两场线上赛事直播，总观看量达420w，成功吸引手游爱好者及年轻消费群体。

为了助力印尼市场的种草带货，Realme联动包括音乐、游戏、艺术、运动、旅拍等各垂直领域KOL在社媒创建话题，根据Realme7系的Power Maste主题发布贴文，并让吸引粉丝转发关注话题#ChooseYourPower。

【欧洲】全媒体联动直播，引爆线上发布会

在欧洲市场，Realme为7系产品预热时，主要和Facebook、Instagram等社媒平台上的KOL合作，发布预热贴造势，充分制造期待值，等到线上声量骤增后，再通过SEM搜索广告提升品牌认知度，最终借助全媒体引流产品购买页面提升转换率。

据了解，Realme通过Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体进行全域直播时，7系新品在西班牙、波兰、意大利和法国同步亮相，在西班牙发布会当天全媒体总曝光量超过1300万，在波兰发布会当天总曝光量更是超过4700万。

【埃及】15s魔性TVC刷屏头部电视频道，吸引当地用户视线

2020年时，Realme在埃及市场已有一定线上受众基础，而如何破圈触达更多非触网人群、实现最大化用户覆盖却成为新的难题。

Realme意识到，在埃及，传统电视具备不可忽视的传播力量，于是，它选择埃及当地头部TVC电视频道作为媒介渠道，投放15s魔性洗脑TVC视频，成功破圈45岁以上非触网人群。

最终得到的反馈是，这15s视频的总观看率达到了5000人次，帮助Realme在埃及市场的行业搜索声量上升至13%。

利用传统电视渠道投放广告还只是Realme在埃及市场展开营销的第一步。

Realme 7系列主打快充科技，为了与年轻人“玩”到一起，Realme还打造了7系列洗脑主题曲FasterThan，将快充科技作为营销点，通过趣味形式被反复强调并冲入消费者脑海留下深刻印象。紧接着，利用当地头部KOL及TVC characters的影响力结合强互动的潮流玩儿法，激发兴趣，深耕年轻用户，营造出极具品牌影响力的UGC互动场。

通过在各个市场的互动投放后，Google Search trends的搜索热度数据显示，Realme在欧洲的品牌声量超过LG、Honor等竞品，其在发布日、首销日当天的搜索热度一度超过Oneplus，总体品牌声量上升397.3%，成为声量上涨幅度最大的手机品牌，有效提升了Realme在欧洲市场的品牌知名度和好感度。

在此次全球营销中，Realme最终实现高达810亿次有效曝光，产品销量达5000万台，销售转化提高27%，同时基于整体Campaign的效果，产品销量对比竞品得到了大幅提升。

其实，Realme围绕7系新品进行的这场营销，最亮眼的是，其尝试了不同的触媒场景，最大化借助各个市场KOL力量，选择TikTok、YouTube、Twitter、Facebook等社交媒体，帮助7系产品在全媒体平台造势，抢占消费者心智。

如此种种，既抓住了线上用户的红利，又实现了品牌“出圈”，达到“品效合一”的效果。