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在中国2000亿的t恤市场，没有一个知名品牌，这让小白T的品牌创始人张勇看到了机会。
顾名思义，小白T的主打产品是白色t恤。这个成立不到四年的品牌，用一个视频撬动了5500万的销售额，如今已经实现了月销售额过亿的小目标。
根据新榜编辑部的观察，越来越多深耕挂物的品牌在内容平台中成长起来。有的是先有产品，再有内容。他们围绕单品在线下做内容营销，完成品牌从0到1的积累，如小白T等
有的先有内容，再有产品。根据粉丝反馈，创作者从自己的内容中衍生出具有鲜明IP属性的品牌，比如李子奇螺蛳粉。
本文将以近年来表现突出的小众品牌为例，从他们的新媒体业务中寻找经验和方法。
品类即品牌，在红海中寻找蓝海。
在短视频和直播电商时代，人们常说，每一个消费品品牌都值得再做一次。
但是，奔向成熟的轨道，无异于飞蛾扑火。通过切入某一品类的单品，在红海市场开辟一片蓝海，是一些新品牌的选择。
比如说服装，在男装、女装或者运动装等品类上就有很多知名品牌，比如专注于男装的传统品牌蓝海之家、七匹狼，以及专注于女装的“淘品牌”韩都衣舍、七格格。但是，说到“白t恤”“黑裤子”等品类，似乎就没有家喻户晓的名字了。
“小白T”瞄准了这一市场空白，以一款纯白的中年男性t恤打开了市场，防水防油。
张勇透露，他和他的团队花了三年时间选择产品，测试定制西装和其他物品，所有这些都以失败告终。后来在今日头条投放了白t恤广告，男性用户占比较高，取得了不错的效果，于是确定了以男士极简白t恤为入口的策略。
从品类到品牌，离不开渠道和内容的持续投入。
互联网营销圈有人曾经说过，一个品牌，红宝书一万篇，Tik Tok五千篇，哔哩哔哩三千篇，已经基本成型了。
然而，这样一部“简单粗暴”的剧，可以买到暂时的频道流量，却买不到长久的内容。对于小众品牌来说，“烧钱”打不过成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。
成立第一年，“白小T”没有做淘宝、JD.COM等电商渠道，而是直接把内容投入到新媒体渠道。张勇，一个媒体人，第一次把图片和草放在今日头条。在达到平均每天300份订单后，他进入Tik Tok展示自己。
2020年4月，一段在工厂拍摄的视频发生爆炸。张勇站在工厂里讲解产品的功能和优势，让观众直观感受到国际代工厂的流水线是什么样子，对一件t恤的生产流程有了更深入的了解。
后来，小白T利用这个视频反复做信息流广告，“最终获得了5500万元的销售额”。
2020年底，小白T用类似的游戏带动了另一个子品类的保暖内衣的销售。站在珠穆朗玛峰上，张勇在极度寒冷的条件下只穿了一件自己品牌的保暖内衣，以突出产品的性能。很多用户都留言说在抢着下单。
尝到短视频上的甜头后，小白T也开设了品牌自播的矩阵账号。新数据显示，目前小白T官方账号共有5个，其中Tik Tok账号“小白T官方直播间”上半年预计直播销售额超过800万元。
据了解，2021年，小白T销售额近8亿元，其中t恤占70%-80%。今年7月，小白T首次实现全渠道月销售额过亿。张勇透露，该品牌将推出海外版抖音的《TikTok》，做一个中国品牌。
小T在把一个品类做成品牌的过程中，有以下三个成功的经验：
1.产品的选择应该是双向的
比如服装行业，差异体现在颜色、尺码、功能上。在美容护肤领域，以功效、人群、年龄来突出产品特色。
像白t恤这种受众基数大，使用场景更高的单品，有利于提高产品的复购率。张勇表示，今年1-7月，白t恤的复购率达到30%，高于去年，证明切入白t恤市场是正确的选择。
2.“稳扎稳打，毫不留情”地闯出一条通道。
垂直品牌最大的优势是受众更垂直。所以在做广告的时候，可以选择更精准的标签。在算法的推荐机制下，从内容到销售的转化效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。
在张勇看来，在货架电商的逻辑中，商家需要推爆款产品，用单一产品带动整个托盘。在兴趣电商中，用户只有对某个视频或直播感兴趣才会点击。这种转化相对更准确，可以“穿透”一个品类。
3.品牌故事是最好的流量密码。
从传统品牌到淘品牌，再到摇一摇品牌、快品牌，最大的变化之一就是内容所能撬动的流量呈指数级增长。
小T用一个视频，讲述了从国际代工厂到国产品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人，张勇亲自出现在镜头中，亲赴雪山测试产品，拉近了与消费者的距离，并以高品质、科技感等标签迅速占领了白t恤市场用户的心智。
在短视频和直播电商时代，内容成为了小众品牌最大的杠杆。
即内容品牌，粉丝打造“DTC”模式。
内容不仅可以成为品牌的催化剂，也可以成为品牌的种子。
MCN的一位创始人说，“MCN不是一个赚钱的生意，而是一个品牌。”在“网络名人经济”下，达人积累了一定数量的粉丝，再用自己的流量做品牌，成为一种常规的商业模式。比如张，网络名人创办了自己的美妆品牌“美妆爱茉莉”，海外美妆博主Jef Free Star“J姐”创办了Jef Free Star的同名化妆品。
随着内容与品牌的内卷化，网络名人的品牌不再新鲜，与内容相关性强的独特单品逐渐成为“网络名人品牌”的杀手锏。
例如，李子奇创立了一个基于流量的食品品牌，其中李子奇螺蛳粉成为当之无愧的畅销品。据媒体报道，预计2021年李子奇螺蛳粉销售额约为10亿元。
同样，美食博主“Anic的每一餐”也通过美食教程视频积累了超过774万粉丝。在Anic的视频中，西餐的出镜率极高，披萨、意大利面、薯条等经典菜肴的教程非常受欢迎，于是他以意大利面为入口，开创了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账号带来的两个个人品牌面食，近三个月销售额已经超过50万元。
除了网络名人的才艺“自然而然”地品牌化，一些创作者也在粉丝的“引导”下逐渐接近品牌。
“刘氏竹编”原本以卖水果篮为主的竹编产品，结果故意不开花。网友发现果篮形状像猫窝后，呼吁竹编猫窝上架。
该账号的负责人刘说，她最早是在账号上直播“竹编”卖传统水果篮等竹编产品。2021年3月，大量流量突然涌入直播间，网友在评论中不停刷“猫窝”。受到网友的启发，她抓住机会把一个竹制猫窝摆上了货架，几天之内就卖出了200多份。后来，她干脆把自己的账户名改成了“刘家任竹子(含竹子猫窝)”。
数据证明了这种“被迫转型”的成功。目前，“刘家任竹编”猫窝产量占数百种竹编产品的30%，并带动今年竹编产品整体产量增长2-3倍。
刘也开始和团队一起研发各种宠物产品，计划做一个宠物产品的系列品牌。
此外，在卖栗子的时候，被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡事业(被迫转型)”，顺应粉丝的呼声，改变了主要的产品品类，从卖发夹变成了开发暗器“大奔”。
那么，从内容到品牌要注意什么呢？
一方面认真听取粉丝反馈，及时调整产品。
这些内容创作者有意无意地贯穿了“DTC”(直接面向客户)的品牌模式。在兴趣电商下，用户可以根据自己的喜好，通过刷视频或直播的方式，实时反馈自己在网上销售的产品。基于粉丝反馈形成的产品知名度大大提升，形成了“内容投放-粉丝反馈-产品调整”的正向循环。
另一方面，我们应该更加重视供应链。
如果品牌是汽车，那么供应链就是维护底盘的轮胎，流量就是额外的燃油动力。品牌建立后，理子亲自建厂布局螺蛳粉供应链，这也成为理子奇螺蛳粉承接庞大流量的关键因素。
垂直品牌要在竞争激烈的市场中“健康地活着”并不容易。
一方面，从爆款产品到品牌，还有“十万八千里”的距离。
根据新榜编辑部的观察，我们在各个平台上以“颜色服装类”进行搜索，比如“黑裤子”“红裙子”。搜索结果中有很多销量很高的“白牌”产品，但鲜有知名垂直品牌。
我们找了一家淘宝店，名字叫“喵记喵记红色偏执狂”。标签显示是11年的老店，粉丝基数177万。顾名思义，就是专门做红裙这个品类的店铺。虽然粉丝数百万，但销量最高的裙子每月也不过200条。
去年品牌开始寻找新的增量，“出淘入摇”。2021年4月，Tik Tok的账号“妙姬的红裙”发布了第一部短视频作品。截至发稿时，该账号已有16万粉丝，不到其淘宝账号的十分之一。根据新摇一摇的数据，这个账号半年来的活货销量刚刚超过百万，数据并不抢眼。
究其原因，虽然品牌在主色调上有所作为，但红裙的使用场景相对较少，复购率较低，导致其销量平平。不难看出，即使经过十几年的积累，垂直品牌要想在销量和销售规模上达到更高的水平，依然是难上加难。
另一方面，利用流量“偷工减料”的品牌早已遭到反击。
流量可以带来立竿见影的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。
敏感肌护肤品牌薇诺娜曾在李佳琪直播工作室创下61830万元的日销售额。然而，随着李佳琪停止广播，薇诺娜的在线频道流量像悬崖一样下降。据新熵了解，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道迅速走红的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。
虽然品牌从0到1的道路布满荆棘，但小众市场远未饱和。当你提到任何一个单品的时候，只要你的脑海里没有马上出现一个品牌的名字，就证明这是一片品牌还没有涉足的蓝海。
可以预见，未来会有更多符合特定圈子需求的小众品牌出现。
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