体育赛事广告的幕后推手——定制转播(DBR)技术

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：李文军

原标题：体育赛事广告“72变”

对于举办方，广告是赛事收入的重要来源，对于企业来说更是开拓市场的重要宣传手段。但现实中，无论是世界杯还是奥运会，观看比赛的观众遍布全球，且不同地区观众的语言、消费观念等等往往不一致，单一的广告显然无法满足企业的实际需要，为不同的观众“定制广告”应运而生。

第32届东京奥运会已经结束，2022年的世界杯和冬奥会将要到来。对于体育爱好者来说，这些大型赛事绝对是一场场体育运动的热爱狂欢。就拿足球赛来说，每一个进球的瞬间都能让亿万观众沸腾欢呼，每一次点球都会让观众们经历跌宕起伏的心理历程。经常观看赛事的朋友们也一定会发现广告牌不知从何时起，已经成为了足球场上不可缺少的因素。对于举办方，广告是赛事收入的重要来源，对于企业来说更是开拓市场的重要宣传手段。无数企业为了提高知名度，为了能有在世界观众面前“露脸”的机会，不惜豪掷重金。但现实中，无论是世界杯还是奥运会，观看比赛的观众遍布全球，且不同地区观众的语言、消费观念等等往往不一致，单一的广告显然无法满足企业的实际需要，为不同的观众“定制广告”应运而生。

1.定制广告

观看比赛时细心的观众会发现一个有趣的现象：对于同一个画面，现场观看时广告牌上的广告与转播时的广告可能会不同；不同的转播通道转播画面中该广告牌上的广告也可能会不同。

从上图的世界杯转播视频中可以发现，同一个画面在不同的转播通道中（比如不同国家的转播频道），明明显示的是同一个画面，但广告牌上显示的广告内容甚至文字都不相同。这就是定制广告。

从企业的角度来看，向不同语种的观众推销自己的品牌就需要不同的语言文字，否则观众都不懂广告的内容，又如何达到企业的宣传目的呢。比如，中国的企业，通过广告向中国观众推销，就需要用中文；向日本观众推销，就需要用日语。从转播平台的角度来看，在赛场打广告的企业并没有给转播平台费用，转播平台在转播比赛视频的时候就只能向观众收费。但是如果也可以向打广告的企业收费呢？因此，他们可以通过某项技术把赛场上录入视频的广告内容“替换”成转播平台想要播放的广告内容。

那么感兴趣的人就会问了，这是一项怎样的技术呢？这个“替换”过程是怎样做到的呢？这项技术的名字叫“虚拟科技”，也就是虚拟广告。目前足球场上出现过的虚拟广告技术可以分为两种：虚拟标识(Virtual Signage)和定制转播(DBR)。

虚拟标识实际就是在转播画面里插入现场没有的图像，这项技术比较好理解。

相比虚拟标识，内容更丰富、看起来更黑科技、对观赛体验影响更大的，则是定制转播。下面对定制转播进行详细介绍。

定制转播(DBR)技术比较复杂，但其核心内容基本上可以概括为一句话：在数字转播信号里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。

在运用定制转播技术的基础上，一块广告牌就相当于一块画板，可以在转播视频中出现任意一家企业的广告内容，也可以出现同一广告的不同语种内容。

下面我们来聊聊DBR是怎样实现的。简单解释如下：

球场旁的LED显示屏发光灯管是由肉眼可见的红绿蓝灯和不可见的红外灯组成。电视台（或转播方）利用虚拟现实技术，通过捕捉红外灯进行后期处理，把实时广告（肉眼能看到的广告）替换成虚拟广告（就是上图各种各样不同语言的广告），再进行区域（国家）精准投放。

由此可知，DBR的核心技术在于如何实现虚拟广告的“替换”。

通过查阅相关资料以及专利检索，发现DBR技术是由英国一公司和LED某制造商共同研发的新技术，全称叫digi BOARD DBR，简称DBR。此项技术的产生和运用，成为体育赛制快速发展的强劲助力，也为苏蓬诺尔带来了极其可观的收益。同时其早期布局的这项技术也成为现代定制转播技术的基础。

下面我们就来聊聊这项早期的定制转播技术，以及该项技术的市场及专利布局情况。

英国公司于2012年6月12日向英国专利局提交了涉及图像内容替换方法和装置的发明专利申请（GBB，公开日2014年5月14日）。根据该专利申请文件公开的内容可知图像替换的方法：

首先，录取现场的视频图像；其次，确定现场内需要更换广告的位置，并对该位置进行掩膜；再次，对从若干个代替图像中选择与当前选定位置的图像对应的替换图像；最后将选择的图像内容代替视频图像中的掩模区域。

结合说明书中披露的实施方式，该专利权利要求13至少概括了两种控制方案：

（1）不完全广告内容视频图像

当摄像机获取的视频图像中广告内容不完全显示时（即存在移动物体遮挡时），通过检测器提供的检测信号确定广告对应的位置（以保证替换过的视频图像中对应位置广告依然被遮挡），并从获取的视频图像中提取对应位置的实时广告内容，而后选取想要展示的广告内容，通过内容替换装置完成视频图像中广告内容的替换，进而形成替换过广告内容的视频图像。

（2）完全广告内容视频图像

当摄像机获取的视频图像中广告内容完全显示时，选取想要展示的广告内容，直接利用内容替换装置对视频图像中的广告内容进行替换即可。

2.专利布局策略

英国公司于2007年提出电视图像内容更改技术概念（FIA0，公开日2007年8月21日），至今专注于从事视频图像/广告相关技术研发和技术支持业务。

同时在专利布局方面，英国公司非常注重专利技术的海外布局工作。例如前述图像替换技术专利分别在加拿大、德国、欧洲、美国以及西班牙进行了布局。

对英国公司定制转播技术在全球的专利布局进行了检索，截止目前该公司在全球范围共申请了69件发明专利，涉及18项专利技术，这些技术包括图像对比/识别技术、视频互动技术、图像替换技术及这些技术对应的设备。

从技术研发的角度看，该公司早年的2件专利（1995年1件和2001年1件）通过专利转让的方式获得，具体涉及电视摄像机拍摄可视对象以及对该可视对象信息进行修改两项基础技术，两项专利技术的运用分别形成视频直播/转播过程前端和后端，该技术对前端获得的视频中的广告信息进行处理/替换形成“新的”视频，并通过后端呈现在观众眼前，因此这两项专利技术使用权的获得为公司后续定制转播技术的研发奠定了基础。随后，英国公司于2007年申请4项定制转播相关专利（包括FIA0），之后从2011-2014年每年申请1-3项专利。

从专利布局的角度看，该公司定制转播技术18项相关专利却在全球14个国家和地区申请69件专利，其中，美国、欧洲是重点布局国家或区域。可见，英国公司的专利布局很贴合市场需求，这些地区和国家近些年都比较重视体育赛事的举办或转播。例如，美国的NBA、欧洲的足球赛事等。

此外，中国体育赛事（包括中超、CBA、LPL等）的直播转播也具有相当高的热度，拥有非常多的收视观众。就拿直播来说，观众数量在近几年一直保持在1亿以上，最大的时候则可达到2.23亿。如此大的用户群体，可想而知存在多么大的利润空间。经检索，英国公司于2001-2014年间在中国共布局了5件相关专利，且这5件专利分别涉及更改电视图像的方法、图形信号的附加检测方法、更改拍摄可视对象的方法、互动电视广播方法以及图像识别与比较方法。进一步的，检索苏蓬诺尔在中国布局的专利清单如下：

显然，英国公司在中国布局的相关专利已全部失效，这些专利不再对国内企业在中国使用定制转播技术产生侵权风险。

总的来说，英国公司的技术研发非常具有针对性，同时能够对市场发展方向进行准确的预测，并基于此进行有效的海外专利布局，在充分结合专利技术的市场应用状况的基础上，实现经营收益的最大化。这种研发和布局方式，值得现如今的很多国内中、小型技术研发型企业深入学习和借鉴。

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：李文军

编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君