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用户增长在于数据分析和运营

内容概要：大数据技术的发展归根结底是为商业和人们生活服务，但如今，大数据的商业效益多数是被流量巨头获取，大部分实体店商家无法触及大数据的红利，由此，适用于解决单个问题的“小数据”诞生了，每个商家就是一个小数据中心，每个商家的用户就是商家的小数据，小数据更具象，更可触达，拥抱大数据，运营好小数据才是实现用户增长的关键。

大数据进入人们视野是源于在10年前的一本叫做《大数据时代》的书籍，我们回忆一下当时的商业背景，2010年，智能手机开始在全球普及，移动互联网时代来临，手机智能技术的发展引发的一个变革是：人们获取商业信息的效率得到倍数提高。淘宝、京东、美团、头条、微信、百度等超级平台从而获得大量的用户数据，包括用户注册资料、对商品和信息流的访问轨迹、海量的地理位置等，人们从传统商业社会跨入了一个虚拟的互联网世界，这些用户数据形成了一个巨大的流量池，大数据也随之从技术服务转变为商业服务，而依托的正是逐年积累的用户数据。

问题是，这些数据对超级平台而言是商业化后利润的来源，但对于数据生产者，比如用户或者商家，并没有意识到这些数据对自身的价值，叠加的用户数据对超级平台是大数据，对于数据生产者就是小数据，大数据实际上是由海量的小数据组成，对于小数据，如果用户和商家加以经营，也能产生巨大的效益。本文就从以下四个方面探讨小数据对商家实现用户增长的实用价值：

一、大数据背景下的传统实体的传统经营之道；

二、被你忽略的小数据是什么？

三、为什么说经营就是经营你的小数据？

四、如何通过小数据实现用户增长？

数据才是经营之道

大数据背景下的传统实体的传统经营之道

我们把从2010年到2020年作为一个周期去俯瞰实体店的经营，一个很突出的现象是：实体店前所未有的拥抱线上渠道。比如开淘宝店、在微信开通微商城卖货、还会涉及眼花缭乱的社群电商、直播电商等。

如今线上渠道已经成为了实体商家的传统经营之道，就如马云在云栖大会上说的：互联网已经成为一个传统行业。

我们看一个阿里巴巴的数据：截至到4月，淘宝店铺达到了10198303个，天猫店铺达到了303546个。

而通过美团网2018年的财报：2018年度美团活跃商家增长到580万，较2017年同期440万商家增加了32.1%。

从中可以看到，商家通过淘宝天猫或者美团等超级平台，打通线上线下渠道获得客流是现在传统实体的主流经营方式。

在以杭州蒋村商圈中心的龙湖天街综合体为中心，扩散3公里以内的多数餐饮、水果店为例，其中80%以上的商家入驻了美团和点评，以及饿了么，通过访谈发现，这些实体店开店初期就选择了这些平台，作为拓展用户的首选。

平台导流到实体店消费、路边的随机客流以及老客复购是实体店的重要用户来源，也是营收的源头。

服务于你能服务的顾客

这三种方式各有什么利弊呢？

第一种方式：线上平台导流到线下实体店。实际上是商家向平台付费购买流量。商家付费的主要形式有购买排名、竞价排名、点击付费以及店铺入驻费等，另外还有平台抽佣，就是每成交一笔订单，平台抽取部分佣金，佣金从5%到20%不等，这部分成本在实体店生意好的时候还能承受，生意低迷时就是一笔不小的开支，当然，商家可以选择免费入驻，但得不到流量扶持的话，效果并不明显。

第二种方式：路边的随机客流。这是不可预测的流量，这些流动客流的需求，商家并不能控制，守株待兔式的等客上门，现在已经不是首选的方式，除非在一个人流非常集中的场景，如市场、商业综合体等地段，但人流充分的同时，意味着店铺租金成本的提高。

第三种方式：老客复购。这是实体店最有价值的经营方式，毕竟拓展一个新客的成本远远高于老客的复购成本，这种方式也是我们极力推崇的“小数据”营销中的重要因素，老客就是“存量数据”，实体店把存量数据运营好了，就能彻底解决用户增长难题，而这也恰恰是很多实体店忽略的关键因素。

选择你想要的客户进行留存

被你忽略的小数据是什么？

为什么小数据会被你忽略？因为你对平台的大数据形成了依赖，就像一个人习惯了去借助外脑学习，比如上课、培训等方式，而对自己家里的书籍视而不见，怎么解决这个问题呢？我们先认识一下大数据和小数据的不同之处。

《大数据时代》的作者维克托在书中对大数据的定义是：不用随机分析法（抽样调查），而采用所有数据进行分析处理。

在这十年来，淘宝、美团这些超级平台实际上是运用大数据分析法，为用户提供信息服务，从而获取收益，这个收益理解为“信息服务费”也不为过。

因为超级平台提供了你获取不了的信息，比如淘宝能让你获得海量的商品信息，而不需要到线下去花时间去寻找，比如美团能让用户快速在手机屏幕获得周边2公里内的餐饮店信息，用户对这种方式形成依赖后，平台再根据用户的行为轨迹，比如喜好、购买记录等进行数据分析，而商家则缺乏这种数据分析能力，只能向平台花钱购买。

问题是，当平台流量处于恒量时，也就是到达了增长的天花板，而商家的数量处于增量时，用户选择处于多样性，这样就会造成单个商家分配的流量处于下降的趋势，效果自然就不如以前了，但不可否认的是，借助平台流量实现用户增长是一种有效地方式，本文讨论小数据，并不否认大数据的优势。

任何平台都有增长极限

那么，什么是小数据呢？

小数据指的是单一的可识别的、可触及的和可记录和可回馈的消费者独立数据。

通俗的讲就是你可以直接掌控的消费者数据，大数据可以告诉你五一期间西湖景点的热度分析，但没法告诉你有多少游客在五一那天进入西湖孤山附近的楼外楼点了多少盘西湖醋鱼，而楼外楼就能提供准确的这个小数据，比如有100人在中午12点进店点了60条西湖醋鱼。

楼外楼有了这个小数据后，就会根据历年五一的进客量和点单量，得出一个基于实际的准确数据，每逢五一，店里每天多准备100条西湖醋鱼就可以了，这个小数据也是来自于数据分析，但不是像超级平台那样有个数据分析后台，而是凭借店长的经验，这个经验其实就是一个数据分析系统，是任何技术无法取代的。

原来小数据一开始就存在于实体店的系统之中，为何今天还要依赖大数据平台获客呢？这一切都是被我们忽略了而已。

激活你的小数据系统，加上超级平台的大数据服务，将会对提升用户增长产生叠加效益。

商家的核心在于增量

为什么说经营就是经营你的小数据？

实体店经营从来不是经营大数据，而是经营消费者，经营大数据是超级平台干的活，大数据经营好了，平台再把大数据形成为信息流，卖给有需求的企业和商家，这是超级平台的生意经，而且做得风生水起，比如阿里体系的阿里妈妈，就是一家把阿里流量变现的公司。

对于广大消费类企业和商家实体店，经营小数据，就是经营自己的用户，或者用流行的话来说，经营自己的私域流量。

什么是私域流量？

私域流量是相对于公域流量而言，私域就是自己独有的，别人无法使用，或者需要有门槛的使用的流量，而公域流量就是开放的流量，无需任何条件就可以获取的流量。

比如你的朋友圈有5000好友，别人如果想在你朋友圈做广告，就需要经过你的同意后加为好友才能推送广告，你转发后，你的5000个好友才能看到，这就是你的私域流量，而你在微博里发个商品打折信息，任何人都可以看到，也可以转发到自己的微博或者在别人的微博下留言，这就是公域流量。

所以，借助超级平台的大数据进行付费推广，这是购买公域流量，是做广告，而关键的一步是如何将到店的公域流量转化为自己的私域流量，这才是经营核心所在。

你的用户经历了从公域流量到私域流量，最后到小数据这样一个过程。这也是一个实体店在当下的生存之道。

商家小数据经营路径

如何通过小数据实现用户增长？

这部分主要讲讲私域流量的转化和小数据系统的打造。

当商家从超级平台付费引流到线下消费时，实际就是一个转化的过程，问题在于消费者消费完就结束了，中间缺乏数据沉淀，这是实体店容易忽略的一个通病。

首先实体店需要重视每一个到店的消费者，无论是通过什么渠道过来的。

其次商家需要想办法通过一些工具留存消费者的数据，笔者推荐如下五个简单有效的方法：

第一、引导用户关注公众号或抖音号。

第二、用优惠政策引导消费者关注线上商铺（微商城、小程序等）成为会员。

第三、当用户付款时，咨询用户是通过什么渠道到店的。

第四、问一个关键问题：您是住在附近吗？

第五、通过收银系统务必留存消费数据，比如消费金额、消费时间和购买商品，这是做小数据分析的关键，这个事情全球500强第一的沃尔玛天天在做。

以上五个方法其实非常简单，但可惜的是，大部分商家并没有去做。

这5件事情做完后，消费者的基本数据就留存下来了，接下来就是做小数据运营，小数据运营其实就是通过各种手段维护老用户的过程，实体店经营得好，往往首先是存量用户（老用户）的消费，以及通过老用户带来新增流量。

一个实体店的数据每天都在积累，时日长久就是商家的私域流量池，拥有了这个流量池，就是永不枯竭的流量，完全可以覆盖向超级平台购买流量的成本。

上述五个方法其实就是运营小数据的前端过程，后端运营的几个关键点在哪里呢？

小数据运营尤为重要

第一、一般情况下，一个实体店的服务半径是以实体店为核心的周边3公里范围内，确定你80%以上的运营目标都是这个范围内，超出5公司这个半径的用户基本是随机性消费，大可不必花费精力，比如，你住在城西，到城东办事，路过一个餐厅吃个面，这样的消费者就属于随机消费者，并不能形成习惯性消费行为。

第二、建立一个简单的会员系统，最好是基于微信小程序，用户通过扫码关注后，可以记录会员每次的消费行为数据，商品种类、金额和次数等，针对不同等级的会员实行差别对待，也就是对老会员可以给予更多的优惠折扣等，同时可以建立分销机制，鼓励老用户带来新用户并获得一定的激励。

第三、能建立公众号或抖音号的话，尽量开通，一方面通过公众号的图文和抖音的现场直播，展示实体店品牌、商品和最新活动，加深用户对实体店的认同感和消费欲望，也可以借此吸引潜在用户关注，增加公域流量的导入渠道。

第四、服务3公里用户的另外一个关键服务是到家服务，很多情况下，消费者并不想出门，但用户一开始并没有意识马上想到从你这里购买商品，而是被京东到家等占据了心智，怎么办呢？建立提醒机制，通过公众号或抖音阶段性地提醒用户可以送货上门，一旦培养起用户的习惯，用户就不会轻易被竞争对手拉走，忠诚客户才是实体店的“镇店之宝”。

以上是如何通过小数据实现用户增长的几点简单实用的思路，看似简单，但真正运用需要实体店从店长到员工的统一共识行动，从布局到行动形成通路才能落地，才能让每个店的小数据真正为商家所用。

通过小数据实现顾客盈门

总结语

实现用户增长的核心思想是：借力大数据，激活小数据，双管齐下实现用户增长，这是当下比较务实的实体店经营打法，超级平台可以通过大数据分析为实体店带来流量，但不会保证带来销量，而实体店最重要的也不是流量，而是消费者到店产生销量，如何产生销量？建立实体店自己的小数据系统是可行的方法。