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大多数外贸人都在用ROI，知道ROI指的是投资回报率，但要再进一步细问ROI用在哪些地方、怎么用，恐怕不少人便一知半解了。尤其是在提升ROI方面，不少外贸人殚精竭虑。

为此，小渔夫用本文带大家全面理解ROI，用ROI理论进行案例分析，并揭示提升ROI的3个基本方法。

ROI到底是什么

ROI（Return on Investment）投资回报率是一个财务指标，起初是用以衡量企业在一项商业性的经营与投资活动中投入与回报的关系，判断经营效果和投资效益。

ROI计算公式：ROI=（回报/投入）*100%

随着ROI理论和概念被更广泛地接受和使用，不同行业会因为有不同的做法，使其在衡量投入和回报时使用不同的参数。

举些例子。在证券行业里，用100万元购置股票，全部卖出得到150万元，则投资回报率ROI=(150万-100万)/100万=50%。

而在物业行业里，投资100万获得的物业，以每月1万的价格出租，则这项投资的月度投资回报率为（1万/100万）*100%=1%，年度投资回报率为（1万*12/100万）*100%=12%。

ROI既可以测算一次性的投资经营活动，也可以测算月度或年度的投资效益。它并非是一个绝对固定的概念，而是随着具体投资经营活动而有相应的含义变化。

同样，在外贸领域，ROI既可以测算投资办厂的投资回报率，也能测算进驻展会的营销投资回报率，而外贸人平时所说的ROI，更多是外贸网络营销中流量投放的ROI。

广告/流量投放ROI=（曝光量*转化率*平均客单价）/流量投放成本

在这个ROI计算公式中，核心算式仍然是回报/成本。

需要注意的是，“回报”是用营业额来估算，还是用净利润来估算，取决于使用者想衡量什么样的指标。例如，若衡量企业效益，通常是用净利润/企业经营成本；若衡量广告投放效益，通常用销售额/投放成本。

小到广告效益的测算，大到企业投资的测算，可以看到ROI都是一种综合性的效益衡量指标，核心内涵不会变，变的只是相适应调整的 “回报参数”和“投入参数”。

因此，当我们说ROI时，仍要多问一句，你说的是什么事情的ROI？

外贸人该怎么用ROI

使用ROI的场景通常有2个，一个是在活动或者工作开始前，测算此项工作是否值得落实和开展，另一个是在工作完成后，用ROI来评估此次工作的完成情况。

以外贸人通常所指的跨境电商广告投放为例。

在决策是否要进行广告投放时，要结合多维度的信息，估算想要触达的用户量，根据用户习惯优化投放素材提升用户点击率和转化率，并根据产品价格估算客单价，得到销售营业额，再根据广告公司或渠道公司的方案测算广告投放费用，得到此次广告投放的ROI。

通常而言，ROI＞1才能说明此次活动至少是有效的，至于能获得多少利润，还需要根据利润率进一步测算。

就国内电商行情而言，不同产品类别的广告投放ROI表现并不相同，通常在2至3之间，即投1元广告能获得2-3元销售额，若ROI能超过5，基本上可以认为是非常高的投放效益了。

不过，不管行业内的水平是什么样的，外贸人都需要根据自己的需求、期望和财务情况进行选择。

在广告投放完毕后，我们可以用ROI来进行核验投放效果。例如，此次花费广告投放共10万元，获得相应的销售额为25万元，净利润为5万，则销售额ROI为25万/10万=2.5，净利润ROI为5万/10万=0.5。可以看到，虽然销售额ROI在正常范围内，但由于净利润率较低，导致此次广告投放是失败的、亏损的。

外贸人可以用事后实际ROI数值与估算值进行比对，从而找寻广告投放过程中的亮点和问题，持续进行优化。

外贸人如何提升ROI

当我们知道ROI是由什么构成时，我们自然便知道从哪方面去提升它。

还是以跨境电商广告投放为例。

广告/流量投放ROI=（曝光量*转化率*平均客单价）/（曝光量*曝光量单价）

从ROI计算公式来看，无外乎是用更低的成本获得更高的回报，反映在实际操作中，那便是减少流量投放成本，获得更高的销售额。

1.优化投放素材，提升转化率。优化广告投放是一门相对专业的学问，一个优秀的广告优化师是由无数真金白银的实战经验培养出来的。外贸人可以根据自己对用户的理解进行素材创作和投放，也可以根据服务商的建议进行投放。

2.两方面入手提升客单价。一方面，可以提供高价值产品，获得更高利润，但转化率可能相对较低；另一方面，可以提高用户的购买数量，通过一些套餐组合、互补性产品推荐，鼓励用户进行“一站式”购物。

3.找到更便宜、更优质的流量投放渠道。这可能是更多外贸人和跨境电商卖家所关心的。虽然全球流量主要掌握在谷歌、Facebook、YouTube等大平台手中，但实际上新兴的业态与趋势通常会带来红利爆发期，如近两年大热的短视频与直播带货。未来仍会有许多新业态不断出现，因此想要提升ROI的外贸人和跨境卖家应对新事物保持敏感。

总的来看，ROI虽然是一个衡量效益的便捷指标，不过也有其相应的缺陷，那即是ROI仅关注投入与回报，无法分析其他因素包括潜在风险以及时间价值等。因此，应理性使用ROI，避免盲从盲信。

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