互联网时代的“定位理论”，定位方式的7种变化

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定位一词，是由美国专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出，如今到了2016年，在营销手段和媒介不断创新的背景下，定位理论是否还能继续适用？又或者跟随时代变化而相应更新呢？

70年代的定位理论，用一句话总结，就是“赢得心智之战”，现在，我们进入了新媒体时代，消费者和品牌的关系也发生很多变化。对于新时期的定位，我认为：

定位的核心没变，定位的方式改变

翻译成人话就是：定位的核心，一直就是“抢占消费者心智”，但起初营销方式有限，品牌一般通过产品属性、功能、消费人群来定位，各品牌之间像是打地面战，谁的声量大、渠道广就可以占山为王，先抢占到消费者心智，而现在营销方式更多样，除了地面战，还多了空中战等方式，新品牌如将营销方式重新整合，换个战地，也许又能新建一条到达消费者心智的道路，那有哪些营销的方式，可以供企业整合，来搭建一条有差异化的路呢？我依据市场上品牌惯常使用的方式（但不是全部方式）划分为以下7种，其中social、情感、渠道为新增的方式，下面一一介绍：

人群、品类、功能：

把这三类方式划分在一起介绍，因为这是组成一个产品定位的基础，即是什么？给谁用？解决什么问题？譬如：一款专为女性设计的香烟、一款专业去头屑的洗发水……其中，品类差异化是开辟新市场、避免同质化竞争的有效方法。譬如在牙膏市场，各大品牌之间打的很火热，排名前十牙膏占据90%份额，进入了寡头竞争的市场，而“云南白药牙膏”，却能进入并且分得一杯羹，这跟它“先建品类，再建品牌”的品类差异化定位有分不开的关系，云南白药将自身定义为“非传统牙膏”，为自己打造了进入消费者心智的新路径，同时也避免了与竞品陷入同质化竞争的混战。但需注意的是：用品类来做差异化定位固然能取得效果，但有时没有对手的空白市场，也许也没有猎物。所以在建新品类之前，需认清消费者需求。

再说下功能，这个大家都了解。任何一个产品，都需满足消费者的某个需求，或痛点、或怕点、或爽点； 在设计一款产品功能的时候，需考虑消费人群的使用场景，而非功能的简单累加。譬如卫生巾市场，日用产品会倾向做薄、做短，来保证使用的舒适性，但会舍弃了一部分吸收性，因为根据消费者使用场景来看，轻薄舒适比吸收能力更能满足日用的需求。

品质

这些年海淘人群越来越多，可以说明消费者越来越注重产品品质，在竞争激烈的奶粉市场，已经从功能化竞争进入到了品质竞争。

00年代的奶粉，宣传诉求集中在益智、提高免疫力、护肠等功能需求；但现在功能已经成为附属需求，消费者选购一款奶粉的理由更多在于奶源地在哪里，如果在新西兰、荷兰、澳洲等地的奶粉，价格和销量明显高于国产奶粉。这也是由于中国产品质量问题频发，从而衍生出来的定位新战场，看重产品质量安全的品类，可以多用此角度来定位。

情感

当产品达到同质化后，让产品保持生命力的不是其所在的品类，而是强大的品牌。

在成熟的茶饮料市场，伴随着品类老化、同质化、价格恶性竞争等挑战，统一企业避开市场混战，选择从情感层面重新定位市场，针对年轻学生推出品牌：小茗同学，将品牌塑造为一个具有冷幽默、爱调侃等鲜明年轻化的学生；并在包装设计、产品名等方面表现个性化特征，在茶饮料市场独树一帜。可见，具有情感纽带的品牌是更容易实现品牌差异化和溢价能力。

但需注意的是：靠情感可以塑造差异化，但不能弥补产品功能不足的短板。消费者在选购产品时也会从理性层面考量，因此情感与产品本身的功能相结合，更易取得持久的生命力。

渠道

我们可以从身边清晰地感受到，身边购物渠道变化之快、之多。从前的只有到卖场、超市才会买东西，到如今足不出户的就可以让你衣食无忧的电商、每日总有新产品问候的微商、专业更细化的电器渠道、母婴渠道、美妆渠道等。而伴随着新渠道的一同成长的，还有渠道“独家”品牌，利用新渠道的半封闭性和利益驱动，能让“小牌”拿“短刀”与开飞机大炮的“大牌”近身搏击。

譬如微商渠道，虽然这两年消费者对于微商高利润和虚假宣传颇有微词，但不可否认，微商渠道的确捧红了一众毫无知名度的小牌，相比于大牌的大规模广告传播，微商天生资源不足，却依靠朋友圈渠道做贴身的产品介绍，日复一日“洗脑式”宣传，还是取得一定成效。当然，渠道品牌作为池塘里的“小鱼”生存后，如何通过资源整合和投放，实现鲤鱼跃龙门，跨入到大牌的大海行列，也未来值得深思的问题。

Social

这几年移动互联网带动了一批靠内容聚集起来的的IP，他们可能以网红、KOL或者一部剧等形式出现，它的特征是拥有百万级粉丝，并且这些粉丝高度认可IP的价值观，通过传播方式的差异化，也很有可能爆发出商业价值。譬如网红张大奕，她在微博上有430w粉丝，而她开了一家淘宝店卖服装，被收藏了277w次，每月销售额超过了2000w。这就是内容聚集流量，从而产生商业价值的结果。

那是不是想定位social差异化，就一定要培养网红呢？答案当然不是。还可以通过与IP合作，通过产品植入来借势传播，这个跟在电视台投放广告道理类似。譬如我最近在公众号里几次看到的某洗发水软文，大致讲的是宝洁高管辞掉百万年薪，带领团队一起开发植物型洗发水的故事。文章可读性很强，更像一个创业故事而非广告；所传递的宝洁高管坚持做健康产品的初心、勇于放弃年薪坚持理想的价值观也很挺鼓舞人心，我还曾看到身边有朋友转发，而买大号推广的投入相比于电视砸广告来说真是少的可怜，很适合小而美的创业型公司。

以上，以上介绍了7种定位方式，但不能涵盖市场上全部方式，只能将目前惯常用的方式总结起来，供大家挑选和组合使用，未来我相信也将衍生出更多的方式。

作者：周小米，母婴行业产品经理，Team Leader。微信公众号：up-paoxiaojie，4年母婴快销品设计经验，曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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