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编者按:1972年,全美历史最悠久、最权威的广告营销类媒体《广告时代》刊登《定位时代来临》系列文章,宣告“定位”正式进入世界营销舞台的中央,正是时为《广告时代》年轻编辑的兰斯·科伦看到这一观念的革命性,力荐刊出。2016年,里斯先生代表定位入选“营销名人堂”,已是《广告时代》杂志总编的兰斯·科伦参加了入选仪式,并在《广告时代》撰文回顾定位的诞生与发展。
如果“定位理论”从未改名,一直称为“the rock”,定位这个理念还会闻名于全世界吗?
早在更名之前,它几乎已经全球闻名。1969年,艾·里斯和杰克·特劳特先生提出了一个理念,每一个广告都应该基于某个单一的强有力的概念。在起初阶段,他们称这个理念为“the rock”。
“rock岩石一词要表达什么?是要表示这是一个人们无法质疑的理念。”(注:“rock”有“岩石”的含义。)入选美国营销名人堂之后,里斯先生在一次视频采访中对我说。
那个年代的大多数广告都“很糟糕,最好的口味,最好,所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。”
因此,他最初的想法是每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。里斯先生的公司Ries Cappiello Colwell曾经为优耐路公司(Uniroyal)提供营销建议。优耐路公司原本的传播主题是“橡胶行业的技术领导者”。但是这一表述或许无法令潜在顾客信服。
“因此我们找到了一个能够传达同一个意思但更可信的‘岩石’——‘优耐路比其他橡胶企业拥有更多的专利’。这后来成了这个公司的传播口号。”
几年后,特劳特先生建议用“position”来取代“rock”命名这一理念。里斯先生说“用‘定位’一词,就可以表述为在心智中建立一个‘定位’,而这个理论本身也可以称‘定位’,它既是一个名词也是一个动词。”里斯先生认为,从整体来看,“定位”是比“岩石”更贴切的词。但他补充道,坚持最起初的想法仍然有其自己的优势,因为“太多企业自称拥有‘定位’,但都是令人难以置信的‘伪定位’”。
最早论述定位理论的文章发表在1970年的《行业营销》(Industrial Marketing)杂志上,当时的一本B2B杂志。
但当《广告时代》分三部分刊登了系列文章《定位时代的来临》之后,一切发生了天翻地覆的变化。
除了最基本的营销基础工作之外,营销人还应该让品牌在顾客的心智中占据一个特定的位置。里斯先生说他和杰克·特劳特“旗帜鲜明地与创意之风对立,并不是因为我们反对‘创意’,而是因为我们想要在心智中建立我们自己的定位。换句话说,你要先把敌人驱逐出去,才能占据这个位置。”
然而,里斯先生与其他的广告公司在创意的层面上有着“最根本的区别”。“其他广告公司对于创意的定义是形成差异,而不是形成一个独特的概念帮助信息进入心智。这就像是今天的艺术品。形成差异是艺术品最基本的要素,但除非你能提出一个全新的、与众不同的概念,否则你无法成为一个具有创意性的艺术家。不一定要更好,但必须新颖、独特。”
但是里斯先生也坦言,论述定位理论的系列文章当时“深深地冒犯”了广告圈。“我想不起任何一个广告人针对定位理论提出过一句正面的反馈。但另一方面,我们在客户群体中得到了大量的拥护者。”
里斯先生仍然强调定位只是一个起点。“除了创意,我需要强调的是,你在心智中需要占据什么位置,这是首先要考虑的事情。”
因此,里斯先生认为宝马以“终极驾驶机器”占据“驾驶性能”这一定位是有史以来最好的营销战略。“你可以去看看很多创意的例子,你就禁不住想说‘这些创意到底要表达什么?’”
企业在为销售产品而做的工作中有一个最大的错误就是“关注于广告而非营销”。
营销是反逻辑的。里斯先生争议道:“绝大多数公司想要的是什么?他们想要增长,要扩张。但是当你通过产品线延伸而扩张时,你就有可能稀释你的代表性。这种做法行不通的原因在于你必须要在心智中赢得胜利,而要在心智中赢得胜利,就需要一个狭窄的概念。”
里斯认为宝马试图通过将“乐趣”加入驾驶宝马汽车的原因来吸引更大范围的群体,实则是犯了一个大错。在美国市场,宝马曾经连续九年占据进口汽车第一品牌。但在过去五年中,奔驰跃升为第一。去年,宝马跌到了第三的位置,排在了雷克萨斯之后。因此,如里斯先生所说,你可以将宝马的扩张战略等同于市场份额的丢失。
里斯先生沉重地说,他职业生涯中的绝大部分时间“都在与大公司争论推出第二品牌的必要性,说服他们不要将同一个品牌扩张到新领域中去”。
几年前,现代汽车曾与里斯先生接洽战略咨询事宜,当他被问到对现代汽车推出一条豪华汽车产品线有什么建议时,里斯提出要启用第二品牌。“在我说出口的那一刻,我就知道我们很难达成合作。”(几年后现代汽车公司迫于市场压力,改变之前策略,推出了第二品牌“劳恩斯”。)
里斯先生说定位理论发展过程中最新的概念就是“视觉锤”的引入。“如果你去翻一翻最早的《定位》,你会发现它都是在讲语言上的表述。我们没有抓住视觉的部分,然而视觉比语言更有力……如果一个语言表述上的定位无法让人产生视觉上的联想,我们就不会用。”
即将90高龄的艾·里斯仍然在全球范围内从事咨询工作,到世界各地做演讲传播定位理论。已经出版(包括合著出版)了12本书做,全球销量超过了300万册(在中国销量约有40万册),里斯先生撰写了这些专著中超过半数的内容,为定位理论的传播做出了核心性的贡献。
在推动定位理论发展的过程中,令艾·里斯最满意的就是与他的女儿、里斯美国公司的合伙人劳拉一同建立了里斯品牌。里斯先生对劳拉为定位理论提出的视觉锤概念感到非常骄傲。(劳拉·里斯撰写了《视觉锤》一书,阐释了一个强大的视觉概念如何强化语言表述。)
有些人说关于定位理论他们没有看到任何新的、不同的东西。里斯先生说,但“我知道它是一个非常好的理念,这也正是不断驱使我前行的动力”。
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