学习路上：B端市场体系之华为MTL流程

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大家好，我是智能制造家。

本周起，推出学习路上系列文章，都是本人上班路上接触到的碎片化知识，多为自己学习别人的思路和学习笔记。

简单整理出来，共享之。

01-0321-学习路上-B端市场体系-华为MTL流程学习

做B端市场的可能比较熟悉华为的LTC流程，其实在LTC的前端，代表华为最底层的营销思路的还有MTL流程，即市场线索流程（MTL, Market To Lead），就是如何从市场活动开始到发现销售线索的过程。

一般而言，产品上市要尽快衔接后续的营销活动，使得客户有购买意向，或是购买线索，为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动。然而有了购买意向和线索，客户也未必会购买。

华为MTL流程示意

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需要注意的是，华为的市场到线索，不只是一套营销流程，同时也是一种战略思维模式和方法论。MTL流程不承载资金流、不承载物流，哪一步做哪一步不做是不影响运营的。LTC流程是承载资金流和物流，IPD流程是要把产品做出来，而MTL流程最终产生的输出并不是实体，但它教会了我们在市场细分、在关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题，即怎么去做的问题。

那具体如何执行从市场到线索呢？这里分为5步，下面一一讲解。

01.市场洞察：

华为市场洞察的方法论关键是实现5看——“看行业、看市场、看竞争、看自己、看机会”，通过5看了解三情“敌情、我情和行情”，很多人觉得市场洞察泛泛而谈没有价值，其实是没有解决“如何提高市场洞察的深度和广度”问题。

a.把MI作为一种服务，以服务对象的需求满足作为MI工作的出发点。从服务对象出发，定义MI工作场景，如面向项目的洞察服务、面向客户的洞察服务、面向细分市场的洞察服务、面向区域/国家的洞察服务、面向产业和解决方案趋势的洞察服务。

b.不同的服务场景，需要对应的业务领导或专家点题，以确定洞察课题。课题点不对，洞察就失去了方向。

c.点题要围绕客户业务全流程，包括客户的运营、维护等流程段业务。点完题后要有一个校验工具，比如勾勾表，来看点题的布局是否合理。

02.战略规划：

通过战略制定的3定——“定战略控制点、定目标、定策略”，理解市场，选择细分市场，和竞争对手相比进行差距分析，就产品解决方案、市场营销、项目销售等方面提出计划。 整个市场营销动作是系统化的。

其中，“明确上市策略并帮助客户商业成功”尤其重要：

a.上市策略及节奏：MSP（营销计划）是作战计划书，要确定目标、上市策略、价值主张及执行计划。要根据IPD的产品状态，优化IPD、MTL、LTC对于GA前产品的早期销售、早期签单的决策细则。

b.帮助客户商业成功：从帮客户商业成功的角度出发，深入分析客户的端到端业务流程，想清楚客户要什么，优化过程中的上市流程相关模板和指导书，纳入帮客户商业成功的内容。

c.快速上市：云、软件、服务、解决方案场景的上市，本质上是产品+能力（工具、方法、专家等）能否快速解决客户问题、满足客户诉求，所以速度是关键。

03.联合创新：

针对客户痛点，我们要牵引研发部门、产品与解决方案部门，完善产品上市计划，提升竞争力。我们通过拜访，和客户聊天沟通需求，发现不同的国家对业务实现有不同的差异化需求，“以客户为中心，为客户创造价值”，我们就经常组织国际电话会议，一般一周开几次，接入国内的产品行销部门、研发部门等，沟通各国客户的需求，优化我们的解决方案，要求公司研发等部门及时有效地改善产品和解决方案。泰国某银行客户需要我们的设备提升网络安全的方面的性能要求，我们就及时协调各部门参加专题会议，在明确了客户的性能指标要求以后，安排产品部牵头负责，推动研发部门按时间要求落实。

04.营销要素开发：

确定自己的价值主张，确定营销主题、目标、预算等，制定营销方案规划，设计营销活动组合，落实营销计划，在营销活动推广中生成项目线索，推进线索发展到项目机会点。

要点是“场景化有深度的客户解决方案营销要素”开发：

a.资料场景化：梳理出营销内容架构、资料开发方法论及评价标准，资料的好坏不由直接主管评价，而由一线的使用方进行。按一线作战场景（峰会、workshop、客户体验等）对资料进行IT呈现，方便一线查找。资料不是在家里写出来的，要在不同场景下，抓关键营销标杆项目，输出典型案例，通过资产收割来输出场景化的营销资产。

b.资料客户化：机关要提供方法、工具、案例、专家，支持一线完成营销资料客户化。比如一线要准备一场workshop或者峰会的材料，机关要把类似案例材料总结上网供一线参考，要提供专家协助一线完成客户化。

c.理念及解决方案概念包装的业务规则：理念要保持稳定，起码5年左右吧，要不然客户会发疯的。但解决方案概念包装可按场景发生变化但数量要受限，以使传播有效。所有的理念和概念包装要遵循每年决策通过的营销框架，经过统一审批。要加强营销框架流程的执行审视。

需要提醒的是，每一次市场活动结束后需要进行复盘，总结产生的销售线索数量，以及最终成交的情况，完成评价闭环，从而不断迭代，提升市场活动质量。

05.销售赋能：

这里重点解决两个问题，一个是具体线索的获取和输出，一个是销售工具的开发。

获取线索要“整合营销活动，保证效果”：

a.控制营销活动的数量：营销活动可按场景分为三类：公司级活动（如巴展）展现思想领导力（标准化内容），未来可借助数字营销的方式进行客户覆盖，减少大型活动数量；地区部级活动围绕本区域解决方案场景开展（场景化内容），相似场景客户都可以参加；面向单个客户群的活动解决客户具体问题（客户化内容），从而牵引出线索和机会。

b.加强面向单个客户群的小活动：形式主要有峰会、workshop、体验云等，关键点是如何把客户化做好。销售要充分理解客户的场景、问题和诉求，下开发出能打动客户的营销要素（价值主张、体验、方案等），并在与客户共同研讨中提出解决客户问题的方案。同时要优化现有营销活动流程，把样板点、峰会、体验、workshop的流程/工具/方法开发出来，从机制上帮助一线做好营销活动。

另外，“做好工具，支撑营销和销售能力提升”也很重要：

a.对准作战场景，确定一线能力需求：一线的业务场景可分为机会洞察、战略峰会、方案专题交流、价值主张开发、发展生态等，针对这些场景需求开发工具（如客户洞察工具、峰会策划实施工具、价值主张开发工具等）。

b.工具上IT平台：对准作战场景，预先做好工具的打包（如峰会工具包包括洞察工具、案例库、体验云等）上架陈列，同时一线可根据自己的场景诉求选用更多的工具进行组合。

c.一线能力提升：知识/工具类似于药材和药方，一线要会用这些工具，开出“处方”解决客户的问题。比如体验云，不是简单地让客户看一下，而是对准客户诉求去设计体验云中的内容和体验过程。

PS：以上为简单整理的学习笔记，如有侵权，请联系删除，谢谢。